Porterjevih pet sil je široko uporabljen okvir za analizo industrij. Nanaša se na konkurenčne vplive, ki oblikujejo poslovne strategije, ki bodo verjetno uspešne. Okvir se je sčasoma dobro zadržal in še naprej predstavlja osnovno delo pri poslovnih predavanjih. Obstaja pa nekaj slepih točk, ki bi se jih morali zavedati.
Pregled Porterovih 5 sil
Michael Porter je najprej orisal pet sil v članku Harvard Business Review iz leta 1979 in kasneje v svoji knjigi "Konkurenčna strategija: Tehnike za analizo industrije in konkurentov" (1980). To so:
- Grožnja novih udeležencev na trgu. Podjetja na trgih z velikimi ovirami za vstop - bodisi z regulacijo, visokimi fiksnimi in / ali zagonskimi stroški, zaščiteno intelektualno lastnino itd. - se soočajo z manj konkurence kot podjetja na trgih z nižjimi ovirami. Raziskovanje nafte in plina je primer težkega trga za vstop, saj zahteva veliko kapitala, da lahko tveganje zaradi nedonosne vaje razširi po več najemih. Moč dobaviteljev. Če je število dobaviteljev za sektor omejeno, imajo ti dobavitelji veliko cenovno moč nad podjetji svojih strank. To lahko privede do tega, da dobavitelji delajo bolje kot kupci. Microsoft je v devetdesetih letih skorajda učbeniški primer te dinamike. Microsoftov operacijski sistem je podjetju prinesel ogromne dobičke, medtem ko so se marže za osebne računalnike, ki jih Windows prodajajo javnosti, postale vedno manjše, proizvajalci osebnih računalnikov pa so videli, da so njihovi dobički upadali. Moč kupcev. Če industrija premakne izdelek prek trgovcev na drobno ali distributerjev, lahko kupci uporabijo isto vrsto cenovne moči, da pojedo stopnjo dobička. Ko se mora industrija spoprijeti s svetovnimi trgovskimi listi, se morajo včasih odpovedati več kot preprostim količinskim popustom, da lahko svoje blago uvrstijo na seznam. Če se poskušajo potisniti nazaj, bo še en dobavitelj, ki se bo pripravil upogniti nazaj, da bo sodeloval s tem kupcem. Razpoložljivost nadomestkov. Nadomestni izdelki so izdelki ali storitve, ki jih stranka lahko uporabi za izpolnitev iste potrebe. Na primer, če skodelica kave stane preveč, lahko stranka preide na čaj ali preprosto začne kuhati svojo doma. Konkurenčno rivalstvo. Zadnja sila se uporablja za seštevanje ravni konkurence v panogi. Če obstaja množica igralcev, ki se vsi trudijo, da bi jo nelojalno nižali, bodo to odražale stopnje dobička. Letalska industrija je odličen primer tega: prevozniki se vedno napadajo med seboj s konkurenčnimi potmi in poskušajo ukrasti stranke. Pri letalskih prevoznikih je bilo izgubljenih veliko denarja.
Porterjevih pet sil
Slepe lise
Porterjevih pet sil ima dve glavni slabosti. Prva je v svoji sestavi. Kot statični model ponuja posnetek širše industrije v nekem trenutku preteklosti. To je lahko koristno za obveščanje o kratkoročni strategiji, vendar se je okno uporabe informacij za Porterove pet sile zožilo tudi s hitro razvijajočimi se zunanjimi dejavniki. To so trendi, kot so globalizacija in hiter tehnološki napredek, ki niso bili tako izraziti, ko je Porter zasnoval svoj okvir.
Za številne panoge je neposredna domača konkurenca - enaki izzivi delovne sile, preusmerjanje regulativnega okolja in podobno - zdaj manj zaskrbljujoča kot svetovni konkurenti, ki lahko po zaslugi napredka tehnologije in logistike zagotavljajo blago in storitve po vsem svetu. Zaradi večjega števila vnosa za model, da bi upoštevali vsa različna konkurenčna okolja po vsem svetu, analiza postane okornejša za donos (posnetek kratkoročne strategije).
Druga slabost pa je, da veliko ljudi uporablja Porterjeve pet sil na način, kot ni bil nikoli namenjen. Najbolj pogosta napaka je poskus Porterjevih pet sil na določeno podjetje in ne na celotno industrijo. Porterjevih pet sil lahko nudi informacije za razsvetljenje strateških razprav, vendar to ni orodje za analizo posameznih podjetij. Lastnikom podjetij je bolje uporabiti SWOT analizo za njihovo specifično poslovanje in Porterjevih pet sil kot vnos podatkov, če sploh. Vlagatelji lahko s pomočjo Porterjevih pet sil pogledajo na privlačnost zasedanja položaja v panogi, vendar se bodo morali še vedno potapljati v finančne pogoje, specifične za podjetje, razen če bodo uporabljali vozilo, kot je ETF.
Naslednji izziv pri uporabi Porterjevih petih sil je jasno definiranje panoge. Podjetja se lahko zasedejo v več panogah, odvisno od njihovih poslovnih usmeritev. Ne morejo združiti podjetij s podobnimi poslovnimi področji in jih imenujejo industrija. Namesto tega bi Porterjevih pet sil naredili za vsako poslovno področje in jih nato združili. To je eden od razlogov, da se vlagatelji nagibajo k podjetju, ki se širi preveč široko, saj je podjetjem izziv za uspeh v toliko različnih sektorjih. Glede na to se zdi, da strategija stradanja deluje dobro v nastajajočih gospodarstvih, preden zapletenost v obliki predpisov in dostop do kapitala za konkurente spodbudi podjetja, da se osredotočijo na panoge, kjer imajo največjo prednost. Kar se seveda vrača k izzivom uporabe Porterjevih petih sil na neenakomerno globaliziranem trgu.
V rokah podjetja lahko vrednost informacij, ki prihajajo iz Porterjevih pet sil, še bolj ogrozijo poštene napake, kot na primer ne upoštevanje vseh drugih možnosti, vključno s tistimi, ki izpolnjujejo eno ali dve funkciji, ki ju zagotovite namesto celotne paket. Na primer, Nikon in Apple sta tekmeca, ko gre za fotoaparate, vendar bi lahko podjetja, kot sta Apple in Google, postavili v Porterjevih pet sil za številne panoge, ker njihova tehnologija v določenem smislu doseže skoraj vsako industrijo.
Nenazadnje je največja napaka enakovredna pozornost vsem petim silam. Za večino industrij bosta ena ali dve sili odtehtali vse ostale. Če pogledamo nazaj v nekatere panoge, za katere se je Porterjeva analiza s petimi silami drastično spremenila, so stvari, kot sta deregulacija ali zmanjšanje trgovinskih ovir, nenadoma povzročile grožnjo, da bodo novi udeleženci porasli. Ti zunanji dejavniki niso tako nazorni, kot bi morali biti v Porterjevi analizi s petimi silami.
Spodnja črta
Meje med industrijami postajajo zamegljene, neenakomerna hitrost globalizacije v vseh panogah pa slika še bolj nejasna. V tem okolju postanejo očitne pomanjkljivosti Porterjevih petih sil.
Najbolj koristna stvar v Porterjevih petih silah - in razlog za to, da je na začetku postala tako široko sprejeta - je ta, da spodbuja podjetja, da pri oblikovanju dolgoročnih načrtov pogledajo dlje od neposrednih poslovnih podvigov do svoje industrije kot celote. Pri tem še vedno igra pomembno vlogo Porter's, vendar pri izdelavi poslovne strategije ne more biti edino orodje v orodjarni.
