Kitajska za Best Buy Co., Inc. (BBY), še zdaleč ni bila najboljša izkušnja.
Podjetje s sedežem v Minnesoti, najbolj znano po svojih prodajalnah z velikimi prodajalnami, ki prodajajo izdelke široke potrošniške elektronike, se je lani umaknilo s kitajskega trga, tako da je kitajski nepremičninski družbi, ki je prodala večinski delež svojega lokalnega partnerja, Pet zvezdicarskega aparata Co, prodalo večinski delež. V takratni izjavi je izvršni direktor Best Buy Hubert Joly dejal, da bo prodaja podjetju omogočila, da se "še bolj osredotoči na naše severnoameriške posle." Podjetje je že leta 2011 zaprlo svoje blagovne znamke na Kitajskem, vendar bo tam še naprej prodajalo svoje izdelke z zasebno oznako. (Če želite več, glejte, ali obstaja prihodnost za najboljši nakup? )
Poskusi, ki niso uspeli
Kitajska je s svojim rastočim srednjim razredom in bližino proizvajalcev elektronike predstavljala veliko priložnost za rast Best Buy. Potem ko je tri leta preučeval trg, je Best Buy na kitajski trg vstopil z nakupom večinskega deleža v Jiangsu Five Star Appliance - lokalnem trgovcu na drobno - leta 2006. Začel je poslovati z devetimi blagovnimi znamkami; prodajalne so v svoji postavitvi, organizaciji in taktiki prodaje posnemale ameriške kolege. To je pomenilo, da so jih imeli na zalogi dobro zastopani predstavniki storitev za stranke, ki so kupce vodili po mešanici izdelkov, ki je bila sestavljena iz ameriških sponk izdelkov, kot so espresso stroji in sistemi za domače zabave.
Vendar se pričakovana poplava kupcev ni uresničila. Namesto tega, ko je podjetje trpelo šest let, je imel majhen 1, 8-odstotni tržni delež, Best Buy je leta 2011 zaprl vseh šest trgovin z blagovno znamko. Podjetje je že leta 2008 odkupilo Five Star Appliance, da bi pospešilo rast na kitajskem trgu. Tedaj predsednik uprave Brian Dunn je dejal, da se bo trgovina osredotočila na mobilne odseke svoje verige Pet zvezdic. Kakor so pokazali nadaljnji dogodki, pa tudi ta poskus ni uspel.
Kaj je šlo narobe?
Težave podjetja na Kitajskem so izhajale iz treh glavnih vprašanj: piratstva, stroškovno zavednih kupcev in nepriljubljenega formata prodajalcev velikih trgovin.
Kitajska je z obsežno proizvodno infrastrukturo lažje izdelovala ponarejene izdelke Best Buy in jih prodajala po nižjih stroških kot trgovina. Tudi kitajska stranka se je izkazala za zelo cenovno občutljivo in izdelki Best Buy so bili dražji od izdelkov njihovih konkurentov. Raziskave so pokazale, da so kitajski kupci srednjega razreda pripravljeni plačati premijske cene za znane blagovne znamke. Kot primer je država presegla ZDA in tako postala največji trg Appleovih iPhonov, izdelka s cenovnimi cenami premium. (Če želite več informacij, glejte Kaj je Apple najbolj vredno podjetje? )
Toda napačne percepcije blagovne znamke lahko negativno vplivajo na prodajo.
Ciljna publika Best Buy-a je bila tudi srednjega razreda, vendar podjetje ni ponudilo ustreznih razlag o premijskih cenah svojih izdelkov s to publiko. Vendar pa je neuspeh podjetja Best Buy v lokalnem maloprodajnem formatu negativno vplival na možnosti podjetja na več ravneh. Struktura stroškov podjetja, ki je napihnjena, je prispevala k njenim stroškom in se na koncu odražala v cenah izdelkov. Na primer, podjetje se je odločilo za lastništvo in upravljanje operacij za celotne salone, namesto da bi oddajalo prostor posameznim proizvajalcem, kot je večina kitajskih trgovcev na drobno.
Slednja strategija stroške, kot so stroški zaposlenih v trgovini in upravljanje zalog, prenaša na proizvajalce. Best Buy je svoj garancijski model prodajalne ponovil tudi na Kitajskem, kjer so kupci bolj seznanjeni z garancijami proizvajalcev za izdelke. Težava je bila v tem, da so garancije stale še dodatno, kar je še dodatno napihnilo cene izdelkov.
Potem ko je prodajni model podjetja prilagodil lokalnim razmeram, je takratni azijski predsednik David Deno dejal, da so poteki prodajalca na Kitajskem "neumni in arogantni." Po besedah Kal Patela, Denovega naslednika, so bili nameni prodajalne v kopiranju njenega ameriškega modela "spremeniti industrijo" na Kitajskem. "Zelo bistveno smo se naučili, da na Kitajskem ne morete narediti revolucionarnih sprememb. Delati morate s tempom kitajskega potrošnika, " je dodal pozneje.
V času izstopa je Best Buy na Kitajskem vodil 184 trgovin pod blagovno znamko Five Star. Vendar je geografski doseg Pet zvezdic omejen: večina trgovin se nahaja v vzhodni provinci Jiangsu. Ta omejen doseg se kaže v položaju na lestvici prodajalcev na drobno. Leta 2013 je bil Five Star 18. največji trgovec v državi. Medtem sta se konkurenta Gome in Suning Commerce prodajala po Kitajski in agresivno odpirata nove lokacije.
Nazadnje je bila kombinacija močne konkurence v trgovinah za e-trgovino, kot sta JD.com in Tmall, in počasnih možnosti rasti kitajskega gospodarstva, kar je povzročilo smrtni korak za kitajske operacije Best Buy-a. Kitajska trgovina na drobno se je v prvih 10 mesecih lanskega leta povečala za 12%, kar je 13% manj kot v istem obdobju lani, poroča kitajski statistični urad.
Ali se bo Best Buy vrnil na kitajske obale, ko se bo gospodarstvo izboljšalo, še ni videti.
Spodnja črta
Best Buy ni prvi zahodni trgovec, ki zapušča Kitajsko. Podjetje Home Depot Inc. (HD) je odšlo leta 2012. Best Buy še vedno ni v celoti prekinil svojega poslovanja in na Kitajskem še vedno prodaja blago z zasebno znamko. Ali bo spet odprlo svoje prodajalne na Kitajskem, potem ko se bo gospodarstvo izboljšalo, še ni videti.
