Od ustanovitve leta 1984 je Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) užival velik vzpon, da je postal eno največjih tehnoloških podjetij na svetu., si oglejmo strateški model, na katerem temelji ena najuspešnejših kitajskih korporacij.
Ključni odvzemi
- Lenovo je kitajsko tehnološko podjetje, ki oblikuje, izdeluje in prodaja osebne računalnike, tablične računalnike, pametne telefone, pametne televizorje, delovne postaje in strežnike. Lenovo je največji svetovni prodajalec osebnih računalnikov, ki v tretjem četrtletju 2019 zahteva 24, 7-odstotni tržni delež, dobro pred HP Inc., Dellom in Appleom. Lenovo ima impresivne konkurenčne prednosti pred svojimi tekmeci na trgu osebnih računalnikov, vključno z velikim distribucijskim omrežjem in zmožnostjo širjenja svoje prisotnosti na rastočih trgih. Lenovo je skozi leta uporabljal strateške pridobitve in partnerstva za dostop do novih trgov in povečanje prodaje. Lenovo zaostaja za tržnim deležem za svojimi tekmeci tako pri prodaji tabličnih računalnikov kot pametnih telefonov.
»Ščiti in napada«
V središču rasti družbe Lenovo je bila v zadnjih letih strategija, znana kot "zaščita in napad", ki jo je dal v uporabo generalni direktor Yang Yuanqing. Kot že ime pove, ta strategija združuje obrambne in ofenzivne elemente. Lenovo se v obrambi trudi nadgraditi svoj uspeh na Kitajskem, kjer trenutno zaseda prevladujoč položaj kot kitajski (in svetovni) najboljši prodajalec osebnih računalnikov. Navdušeno si Lenovo prizadeva za mednarodno rast z izkoriščanjem pridobljenih sredstev in širitvijo prodaje na hitro rastoče trge.
Pri izvajanju te strategije Lenovo uporablja dva medsebojno povezana poslovna modela, ki jih vodje podjetja Lenovo omenjajo kot poslovna modela „Transaction“ in „Relationship“. Transakcijski model poudarja prodajo maloprodajnim potrošnikom in malim in srednje velikim podjetjem, neposredno (prek spletnih in fizičnih prodajaln Lenovo) in posredno prek distributerjev in trgovcev na drobno.
Model odnosov je namenjen podjetniškim strankam, kot so izobraževalne in vladne ustanove, ter velikim podjetjem. Za prodajo tega modela je značilna večja stopnja prilagojene storitve osebja Lenovo in se izvaja prek kombinacije notranjih prodajnih zastopnikov in poslovnih partnerjev.
Zaščitite: Lenovo-ov konkurenčni "jarek" na Kitajskem
Kot je slavno opozoril Warren Buffett, so najbolj trajna podjetja tista, ki imajo gospodarske "jarke", ki varujejo svoj dobiček pred posegi konkurentov. Vsaj Lenovo ima na Kitajskem veliko takšnih jarkov.
Morda najbolj impresivna prednost, ki jo Lenovo uživa na Kitajskem, je njegova ogromna mreža distribucijskih kanalov. Lenovo ima v svoji kitajski distribucijski mreži dostop do več tisoč prodajnih mest, od katerih je večina ekskluzivnih distributerjev izdelkov Lenovo.
Prednosti te mreže presegajo zgolj obseg. Lokalno strokovno znanje podjetja Lenovo kot rojenega na Kitajskem mu daje prednost pred nekitajskimi konkurenti. Primer: Lenovo "poročni računalnik", poceni izdelek, okrašen v rdeči barvi (barva, ki pomeni srečo na Kitajskem) in okrašen s kitajskim značajem za "srečo". Lokalni vpogled, utelešen v tem izdelku, se je izkazal za zelo priljubljenega med kitajskimi potrošniki na podeželju predlaga, da se bodo tuji konkurenti lahko soočili s težavo pri odpiranju Lenova v srca in misli kitajskih potrošnikov.
Vodstvo podjetja Lenovo je jasno povedalo, da je zaščita teh konkurenčnih prednosti na Kitajskem glavna strateška prednostna naloga. Vendar so tudi jasno povedali, da se njihove ambicije tu ne končajo.
Napad: nastajajoči trgi in svetovni oder
Za večino podjetij bi postalo vodilno podjetje na Kitajskem zelo ambiciozno. Za Lenovo pa je to le začetek njihovih sanj. Ko so se uveljavili kot vodilni na Kitajskem trgu osebnih računalnikov, so se odtlej zavezali, da bodo razširili svojo prisotnost na nastajajočih trgih, kot so Indija, Rusija in Brazilija.
Ta strategija ni brez žrtev. Na začetku te širitve praviloma povzročajo izgube iz poslovanja, saj podjetje vlaga v vzpostavitev svoje prodajne prisotnosti na ciljnem trgu. Vendar je to nedonosno obdobje trajalo z jasnim ciljem: ob doseganju dvomestnega tržnega deleža bo Lenovova politika prednostno usmerila k ravnotežju stalne rasti in donosnosti.
Teoretično je dolgoročni cilj Lenova, da ustvari prevladujoč položaj, ki ga ima na Kitajskem na vsakem od svojih širitvenih trgov. V praksi pa je to veliko lažje reči kot storiti. Vodstvo podjetja Lenovo se dobro zaveda, da so različni trgi, na katerih delujejo - ki vključujejo Ameriko, Evropo, Afriko, Bližnji vzhod in Azijo - vsak dom edinstvenih potrošniških preferenc, konkurenčnih pokrajin in regulativnih režimov.
Lenovo je uporabil pridobitve in partnerstva
Preprosto kopiranje dejavnikov, ki so prispevali k uspehu podjetja Lenovo na Kitajskem in njihovo izvoz po vsem svetu, verjetno ne bi povzročilo uspeha na drugih trgih. Namesto tega si je Lenovo s pridobitvami prizadeval izkoristiti lokalno znanje konkurentov.
Lenovo ima zgodovino pogajanj o strateških pridobitvah in partnerstvih. Oktobra 2014 je Lenovo dokončal nakup Motorola Mobility od Google Inc. (GOOGL). V konferenčnem klicu za vlagatelje mesece pred nakupom je finančni direktor družbe Lenovo Wai Ming Wong navedel Motorolove "čreparske odnose s trgovci na drobno in prevozniki v Severni in Latinski Ameriki" kot eno od ključnih prednosti nakupa.
Novembra 2017 je Lenovo napovedal nakup 51-odstotnega deleža v Fujitsujevi PC-diviziji. Dogovor je bil del skupnega podjetja med Lenovo, Fujitsu in Japonsko razvojno banko. Cilj tega podjetja je spodbuditi rast v razvoju in proizvodnji odjemalskih računalniških naprav (CCD) za svetovni trg osebnih računalnikov.
Od osebnih računalnikov do računalnika +
Čeprav se je Lenovo dvignil predvsem na trgu osebnih računalnikov, se je v zadnjih letih premaknil v bolj raznolike tokove prihodkov. Temelj tega gibanja je prepričanje izvršnega direktorja Yang Yuanqinga, da se osebni računalniki razvijajo k temu, kar imenuje "PC + Era", v katerem PC-ji obstajajo kot osrednja vozlišča, ki povezujejo mrežo medsebojno povezanih naprav, kot so tablični računalniki, pametni telefoni in pametni televizorji. V tej viziji je implikacija želja, da bi Lenovo usmerili od vodilnega svetovnega proizvajalca v tradicionalnih računalnikih do svetovnega voditelja po številu naprav "PC +".
Medtem ko se podjetje osredotoča na diverzifikacijo, čaka še dolga pot do doseganja ogromnega tržnega deleža, ki ga uživajo njegovi najboljši konkurenti tako na trgu pametnih telefonov kot tabličnih računalnikov.
Po drugem četrtletju leta 2019 je Lenovo zasedel deveto mesto na svetovnem tržnem deležu pametnih telefonov in zajel le 3% celotne prodaje. Samsung je na prvem mestu z 21-odstotnim tržnim deležem, sledita Huawei in Apple, ki sta imela 16% oziroma 10%. V tretjem četrtletju leta 2019 je Lenovo s 6, 3-odstotnim tržnim deležem na petem mestu s prodajo tabličnih računalnikov, precej zaostajal za Apple, ki je zaslužil vrtoglavi 31, 4-odstotni delež na trgu tabličnih računalnikov.
Spodnja črta
Če bo Lenovova strategija za zaščito in napad uspela, bo moralo podjetje še naprej braniti svoj vodilni položaj na Kitajskem in na svetovnem trgu osebnih računalnikov, obenem pa bo širilo svoje stališče na rastočih trgih in kategorijah izdelkov PC +, kot so pametni telefoni in tablični računalniki. Čeprav dolgoročni potencial strategije Lenovo še ni viden, le redki lahko zanikajo, da je podjetje v zadnjih letih močno napredovalo.
