Snapchat se je začel kot zadnji projekt Evana Spiegla za razred oblikovanja izdelkov na Stanfordu leta 2011. Ustanovitelj in izvršni direktor sta predstavila mobilno aplikacijo, ki trajno izbriše fotografije in besedila, potem ko jih odpre. Njegovi sošolci so menili, da je to strašna ideja. Zdaj, osem let pozneje, je Snapchat - uradno ime družbe je Snap Inc. (SNAP) - postal ena najbolj vročih programov za socialne medije, ki se počuti udobno in zavrne ponudbo v višini 3 milijard dolarjev s strani Facebooka (FB).
Snap je javno objavil marca 2017 s tržno omejitvijo v višini 17 milijard dolarjev, kar je v prvem dnevu trgovanja spodbudilo na 24, 7 milijarde dolarjev pri 24 dolarjih na delnico. Ta IPO bombnik je zaslužil 37 milijonov delnic v Snap zalogi, kar je bilo v tem času 637 milijonov dolarjev, s čimer je postal najbolje plačani izvršni direktor leta 2017.
Kljub prvotnemu uspehu pa je Snap od svojega IPO-a imel kar nekaj časa. Težav je bilo veliko, vendar na splošno izvirajo iz tega, da Snapchat ni tako hitro povečal svoje uporabniške baze, kot bi jo vlagali vlagatelji. Od leta 2016 rast nenehno upada, aplikacija pa je v tretjem in četrtem četrtletju 2018 dejansko izgubila dva milijona in milijon dnevno aktivnih uporabnikov "DAU". In medtem ko se Snapove zaloge spet povečujejo, prihodnost podjetja je še vedno negotova.
Februarja 2019, ko je Snap izdal svoje 10-K letno poročilo, je imel tržno zgornjo mejo 9, 7 milijarde dolarjev - kar je manj kot 5 milijard dolarjev decembra, vendar približno 60% manj kot 24 milijard dolarjev marca 2017. Snap ima donosnost kapitala (ROE) -48, 24% in trenutno razmerje 4, 7.
Snapov poslovni model
Snap se imenuje "podjetje za snemanje kamer." Ni. Kot drugi velikani na družbenih medijih je tudi to oglaševalsko podjetje. Po letnem poročilu podjetja Snap je bilo 99% prihodkov od oglaševanja lani. (Drugih 1% je prišlo iz podjetja Spectacles, sončnih očal z vgrajenimi kamerami, ki se sinhronizirajo s Snapchatom. So Snapov edini strojni izdelek.)
Ključni odvzemi
- Tako kot Facebook in Instagram tudi Snap prodaja oglasni prostor na svoji platformi za socialne medije; Snapchat.Če je IPO marca 2017 tržna kapica Snapa padla nad 60% do konca leta 2018. Zdaj se spet zvišuje. Povprečni prihodek Snapchat na uporabnika (ARPU) se je v četrtem četrtletju 2018 povečal za 37% na 2, 09 dolarja v primerjavi s 1, 53 dolarja v Q4 2017.
Snapchat-ove ključne značilnosti
Snap prodaja oglasni prostor na Snapchatu, zaradi česar se uporabniki ne morejo izogniti izpostavljenosti oglasom, če želijo uporabljati aplikacijo. Da bi razumeli, kako deluje oglaševanje na Snapchatu, je treba najprej razumeti značilnosti Snapchata.
- »Stran s prijatelji« je tam, kjer je osrednja funkcija Snapchata; tisto, ki jo je Spiegel prvič postavil na Stanfordu leta 2011. Uporabniki lahko svojim prijateljem pošljejo "Snaps" - fotografije, videoposnetke ali besedilna sporočila, ki izginejo, ko se enkrat odprejo in si jih ogledajo. Posamezni videoposnetki so lahko dolgi do 10 sekund in jih je mogoče neskončno povezovati. Uporabniki programa "Stories" lahko 24 ur predvajajo posnetke (po katerih izginejo) bodisi svojim prijateljem bodisi vsem, ki najdejo njihov profil, odvisno od uporabnikovih nastavitev zasebnosti. »Odkrij stran« (interno imenovano preprosto »Odkrij«) se nahaja pod vodoravno usmerjenim virom Zgodbe, Odkrivanje strani je vir priljubljenih zgodb in vsebin, ustvarjenih posebej za Snapchat. To vsebino naložijo vplivneži, oglaševalci, ali partnerstva v medijskih podjetjih - kot so CNN, ESPN ali E !. Snapchatovi algoritmi to vsebino obdelajo za posamezne uporabnike glede na njihovo lokacijo in nastavitve. "Snap Map" je živa geografska predstavitev Snapchat dejavnosti. Uporabnikom prikazuje priljubljene Zgodbe v bližini Uporabniki se lahko odločijo, da bodo drugi vidni na Snap Zemljevidu.
Sponzorirani objektivi
To so animirani, interaktivni filtri razširjene resničnosti (kar pomeni animirana grafika, ki se odzivajo na obrazne gibe uporabnikov), ki jih lahko uporabniki postavijo na svoje Snaps and Stories. Blagovne znamke lahko kupujejo sponzorirane leče, ki vključujejo sporočila, ki jih želijo uporabniki videti. Na primer, filmski studio lahko oglašuje prihajajoči film o superjunakih z nakupom Sponzoriranega objektiva, zaradi katerega bodo uporabniki videti kot liki iz filma. Uporabniki lahko s tem sponzoriranim objektivom vzamejo selfije in videoposnetke ter jih pošljejo svojim prijateljem ali objavijo v svojih zgodbah.
Snap oglasi
Ta izdelek oglaševalcem omogoča uporabo funkcije Snapchat's Stories kot uporabniki. Uporabnikom so prikazani ti Snap oglasi, ko prelistajo zgodbe svojih prijateljev, ko brskajo po Snap Zemljevidu ali ko se pomikajo po strani Odkrij. Snap Ads ostanejo v živo več kot 24 ur, lahko so daljši od uporabniško ustvarjenih zgodb in lahko vključujejo interaktivno programsko opremo in povezave za prenos.
Izvirne reklame za vsebino
Oktobra lanskega leta je Snapchat predstavil novo linijo 12 izvirnih oddaj s štirinajstminutnimi epizodami, ki jih imenuje »Snap Originals.« Te oddaje, ki jih uporabniki lahko najdejo na strani Discover, so ustvarjene posebej za uživanje na navpičnih zaslonih pametnih telefonov in vključujejo šestsekundne nepregledljive oglase, ki se pojavijo nekajkrat na epizodo.
Snap igre
Aprila je Snapchat predstavil igralno platformo v aplikaciji, podobno Facebook-u. Igre so za uporabnike brezplačne. Oglaševalci lahko kupujejo oglase, ki se prikazujejo, ko uporabnik odpre igro in občasno med zatiši v igri.
Kako oglaševalci kupujejo oglase na Snapchatu
Prvih nekaj let so oglaševalci kupili Sponzorirane leče in Snap Ads prek prilagojene ekipe za neposredno prodajo. Nato je Snapchat, junija 2017, začel avtomatizirati postopek. Zdaj lahko oglaševalci kupijo Snap Ads in sponzorirane leče prek vrste orodij za samooskrbo. Podjetja vseh velikosti lahko s pomočjo teh orodij kupujejo, optimizirajo in upravljajo svoje oglase. Snap ponuja tudi analitiko s temi orodji.
Cene oglasov
Od uvedbe sponzoriranih leč leta 2015 je Snap-ova cena oglasov vsepovsod. Sponzorirane leče so prvo leto stale med 300.000 in 500.000 dolarjev, Snap Ads pa neverjetnih 750.000 dolarjev. To so bili ogromni zneski za zaračunavanje dostopa do platforme, ki jo oglaševalci težko razumejo in je zahtevala posebej izdelane vsebine, ki jih je drugje pogosto nemogoče ponovno uporabiti.
Po besedah Jamesa Douglasa, vodje medijev pri Repriseju, digitalni marketinški agenciji v lasti IPG, »so blagovne znamke jih postavile v kazen« za te cene (AdAge). Kot rezultat, so Snap-ove cene kreirale. Dosegli so nizko točko junija 2018, ko so Snap Ads stali 2, 95 dolarja na tisoč prikazov (CPM) v primerjavi s 4, 20 $ na Instagramu in približno 5, 12 USD na Facebookovi mobilni aplikaciji (AdAge).
To znižanje cen je spodbudilo tudi podjetje Snap, ki postopoma postopoma uvaja svoja orodja za samooskrbo, ki določajo cene oglasov prek programskih ponudb, kar uporablja isti postopek, ki ga uporablja Facebook. Ta premik je tvegana poteza, saj oglaševalcem omogoča primerjavo Snap-ovih dražb s Facebookovimi, ki so veliko bolj konkurenčne.
Morda se bodo stvari na koncu iskale. V četrtem četrtletju 2018 se je povprečna cena oglasa Snap zaporedno povečala za 3% v primerjavi s tretjim četrtletjem, kar se je zgodilo prvič, odkar je uvedla programsko ponudbo. Za to povečanje verjetno obstajata dva razloga. Prvič, kot je glavni direktor podjetja Jeremi Gorman povedal vlagateljem na razpisu o zaslužku v četrtem četrtletju podjetja, je Snap opazil stalno rast aktivnih oglaševalcev, odkar je leta 2017 sprožil programsko oddajo ponudb. In drugič, Snap je pred kratkim dodal oglase višje vrednosti, kot so neprimerljivi "Reklame" v Snap Originals.
Povedano povedano, stvari so se pri Snapu zapletle že od začetka IPO marca 2017. Vendar se zdi, da je dolg, boleč diapozitiv podjetja dosegel svoj napredek decembra 2018, ko je cena delnice dosegla 4, 99 dolarja. Od takrat se v juniju konstantno dviga na približno 14 dolarjev. Snapov povprečni prihodek na uporabnika (ARPU), ki je ključni podatek za družbene družbe, je prav tako pokazal obetavno rast. V četrtem četrtletju 2018 se je zvišala za 37% na 2, 09 USD v primerjavi s 1, 53 USD v četrtem četrtletju 2017 in je v prvem četrtletju 2019 padla še za 20% na 1, 68 USD.
Facebook ARPU je ob koncu prvega četrtletja 2019 znašal 6, 42 dolarja.
Načrti za prihodnost
Kot del svoje strategije za konkurenco na trgu družbenih medijev Snap udobno vlaga v tvegane naložbe. Nekateri od teh, kot so Očala, ne uspejo zelo spektakularno. Samo 150.000 jih je prodanih; večina uporabnikov jih je po enem mesecu prenehala uporabljati. Toda druge, kot so reklame Snap Originals in premik k programskemu zaračunavanju, se zdi, da se začnejo izplačevati.
novi izdelki
Aprila je Snap na svojem prvem partnerskem vrhu v Los Angelesu napovedal tri nove izdelke. Sem spadajo Snap Games, Snap Scan in Network Snap Audience. Snap Games je igralna platforma v aplikaciji, podobna Facebook-u. Snap Scan podrobno opisuje Snapchatove zmogljivosti razširjene resničnosti, ki pritegnejo razvijalce, tako da lažje dodajo funkcije AR na platformo. Snap Audience Network bo razvijalcem aplikacij tretjih strank omogočil prikazovanje Snap Ads na lastnih platformah. V zameno za prodajo oglasov v imenu razvijalca, Snapchat zadrži del prihodka od oglasov. Snap Audience Network omogoča oglaševalcem doseganje večje občinstva in pomeni večji prihodek od oglasa.
Več vsebine
Po Snapovem klicu za zaslužek v četrtem četrtletju se podjetje namerava odzvati na zaznano povpraševanje po bolj izvirni in uporabniško ustvarjeni vsebini na strani Odkrivanje. To pomeni več Snap originalov in več vsebine pri vplivnih osebah. Te razširitve so v veliki meri posledica Snappovega načrta, da bi se še bolj poglobil z osrednjimi demografskimi značilnostmi (13 do 34 letniki v ZDA in Evropi), da bi iz njih iztisnil več prihodkov od oglasov.
Android Update
Snapov največji projekt za prihodnje leto je preoblikovanje aplikacije za Android. Snapchat je bil na pametnih telefonih Android zmerno počasen in zoprn ter je praktično neuporaben pri napravah Android z nižjim razredom, ki imajo počasnejšo hitrost obdelave in nižjo kakovostno kamero. Takšno je prekletstvo platforme za družbene medije, ki temelji na podatkovno intenzivnih vsebinah, kot so fotografija, video in razširjena resničnost. Snap-ov cilj je, da bi njegova aplikacija za Android 20% hitrejša v letu 2019. Vodje Snap-a so bili zaskrbljeni, kdaj bo ta posodobitev pripravljena.
Mednarodna širitev
Posodobitev za Android je tudi vezana na Snap-ove načrte, s katerimi se bo uveljavil na mednarodnih trgih. Uporabniki Androida znatno presegajo uporabnike iOS-a na trgih v razvoju, Snap pa ocenjuje, da jih pogreša pri približno dveh milijardi potencialnih uporabnikov zaradi nezdružljivosti Snapchata z Androidom in počasnejših omrežnih hitrosti. Kakor pri posodobitvi za Android pa je podrobnosti o Snap-ovih načrtih za mednarodne načrte malo in je med njimi.
Zvijanje pri starejših uporabnikih
Snap je izrazil tudi načrte za razširitev svoje osnovne uporabniške baze na ljudi, stare 34 let in več. V zapisu, ki ga je objavila spletna stran Cheddar, je Snap starejšim uporabnikom predlagal, da svojo aplikacijo predstavijo kot "hiter način vizualne komunikacije in s tesnimi prijatelji." Toda ta pristop je bil široko ocenjen s skepticizmom, ker druge platforme ponujajo enake storitve, medtem ko so starejše uporabnikom je znano, da je Snapchat težaven za uporabo. Snap bi lahko sodeloval tudi z založniki, ki se starejšim uporabnikom boljše pritožijo, da stran odkrijejo z vsebino, ki bi jo lahko uživali uporabniki. Vendar je tudi to dolg strel.
Po raziskavi raziskave centra Pew za leto 2018 69% ameriških najstnikov (13-17 let) uporablja Snapchat, zadaj Youtube s 85% in Instagram s 72%.
Ključni izzivi
Čeprav je Snap v zadnjem času dosegel rast cen delnic, dolgoročni trendi ne predstavljajo dobrega za podjetje. Snap rast prihodkov upočasnjuje - s 103% v letu 2017 na 43% v letu 2018 - in s predvideno 34% rast v najboljšem primeru v letu 2019. Snap rast stopnje prikazov oglasov je tudi potencialno nevzdržna. Glede na letno poročilo je prikazov v četrtem četrtletju leta 2017 zraslo za 575%, v tretjem četrtletju leta 2018 za 278% in v četrtem četrtletju leta 2018 le 179%. Poleg tega je Snapchat prvič izgubil uporabnike v letu 2018, dva milijona v tretjem četrtletju in milijon v četrtem četrtletju, kar je grozen znak za podjetje, ki se zanaša na sodelovanje uporabnikov in CPM za prihodek.
Če se zadnja dogajanja nadaljujejo, se lahko stvari obrnejo. Prodaja oglasov nekoliko narašča, cene oglasov končno rastejo in novi izdelki so na obzorju. Mogoče se zagon začne spreminjati v Snapovo korist. Ko pa stopimo korak nazaj, daljše številke kažejo na osnovne nestabilnosti v Snap-ovem poslovanju.
Zgodovina
Obstajajo tudi drugi opozorilni znaki, da je Snap lahko v težavah. Po poročanju Recode je 10 direktorjev, ki so se neposredno prijavili Evanu Spiegelu, Snap zapustilo od sredine leta 2017. Za ustanovitelja in izvršnega direktorja naj bi bilo težko delati, kar je privedlo do stopnje izvršnega prometa, ki ga je analitik BTIG Rich Greenfield označil za "preprosto šokantno".
Snap ima tudi krajevno zgodovino z vladnimi regulatorji. Leta 2014 se je Snap dogovoril, da se dogovori s FTC, da je zavajal svoje uporabnike zaradi »izginjajoče narave« svojih Snaps-ov. Snap je bil potreben za izvajanje močnejših ukrepov za varovanje zasebnosti in dogovoril se je, da jih bo v naslednjih 20 letih spremljala neodvisna stranka. Novembra 2018 je tudi ministrstvo za pravosodno sodišče izplačalo Snap v okviru trajne preiskave, ali je Snap manipuliral s svojim IPO.
