Kaj je primerjalno oglaševanje
Primerjalno oglaševanje je marketinška strategija, v kateri je izdelek ali storitev podjetja predstavljen kot boljši v primerjavi s konkurenčnim. Primerjalna oglaševalska akcija lahko vključuje tiskanje ob strani primerjave funkcij izdelkov podjetja poleg tistih, ki jih ima njegov konkurent. Vključuje lahko tudi primerjavo na podlagi vrednosti ali stroškov. Običajno je konkurenčni izdelek prikazan v omalovažujoči luči.
Razčlenitev primerjalnega oglaševanja
Primerjalno oglaševanje lahko izdelke ali storitve primerja neposredno ali posredno in lahko prevzame pozitiven ali negativen ton, čeprav je negativnost veliko pogostejša. Primerjave lahko vključujejo en atribut ali več atributov.
Primerjalno oglaševanje se ne uporablja samo za promocijo izdelka ali storitve. To je postala običajna tehnika, ki se uporablja v političnih zadevah, pri čemer je en kandidat navedel, kako ne bi sprejel enakih posebnih odločitev kot za predsednika vlade, če bi bil izvoljen. Ta vrsta oglaševanja je priljubljena pri podjetjih, ki izdajajo nove izdelke, saj bo poudarek oglasa na tem, kako je nov izdelek boljši od izdelkov, ki so že na trgu.
Primerjalna pravila oglaševanja
V Združenih državah podjetja ne smejo sodelovati v primerjalnem oglaševanju, ne da bi lahko podprli svoje trditve. Morajo biti sposobni dokazati svoje trditve o boljši kakovosti, večji priljubljenosti, boljši vrednosti itd. Z dejstvi in ne smejo posegati v lažne izjave ali posnetke, ki konkurenta omalovažujejo. Takšna pravila je leta 1979 postavila Federal Trade Commission (FTC) v svoji Izjavi o politiki glede primerjalnega oglaševanja, ki pravi: "… primerjalno oglaševanje je opredeljeno kot oglaševanje, ki primerja alternativne blagovne znamke po objektivno merljivih lastnostih ali cenah in določa alternativna znamka po imenu, ilustraciji ali drugih razpoznavnih podatkih."
Druge države so sprejele definicije in pravila, ki urejajo primerjalno oglaševanje, čeprav vsaka država obravnava temo nekoliko drugače. V Združenem kraljestvu so kakršno koli primerjavo, ki je uporabljala konkurenčno blagovno znamko, šteli za kršitev. V Avstraliji ni zakonov, ki bi posebej obravnavali primerjalno oglaševanje, vendar obstajajo standardi, ki temeljijo na pravnem precedensu.
Primerjalne metode oglaševanja
Pogosta taktika primerjalnega oglaševanja je uporaba ponarejenega izdelka, ki predstavlja konkurenta. Gledalci oglasov bodo ponarejeni izdelek povezali s konkurenčnim izdelkom, a ker ni natančne primerjave ali uporabljene blagovne znamke, ta ustreza FTC pravilom. Druga taktika je uporaba oglasne parodije, ki jo bodo gledalci povezali s tekmovalcem, vendar jih ne nanaša na njih ali njihov izdelek neposredno.
Včasih primerjave morda ne delujejo po načrtih, saj lahko potrošnike ozaveščajo o izdelku, za katerega oglaševa izdelek. V resnici deluje kot brezplačno oglaševanje - še posebej, če razlika med izdelki ni dovolj pomembna v očeh potrošnika.
