Kaj je korporativni dežnik?
Korporativni dežnik je velika, splošno uspešna blagovna znamka, ki nadzira manjše družbe, ki pripadajo isti korporaciji. Manjšim blagovnim znamkam dodajo strukturo in verodostojnost, ne da bi sprejemali ključne organizacijske odločitve glede izdelkov in storitev. To omogoča odvisnemu podjetju, da se loči od korporacije, vendar s finančno podporo in podporo veliko večjega podjetja.
Mnoga velika podjetja uporabljajo korporativno krovno strategijo za diverzifikacijo dohodkov in doseganje večjega dobička. Na primer, Proctor & Gamble (PG) prodaja različne izdelke pod različnimi blagovnimi znamkami, kot so papirnate brisače Bounty, zobna pasta Crest in detergent Downey. Vsaka blagovna znamka deluje neodvisno od Proctor & Gamble, vendar je tudi del večjega podjetja.
Pojasnjen korporativni krovnik
Korporativni dežnik je uporabljen za dvig verodostojnosti manjših blagovnih znamk, ki lansirajo nove izdelke in storitve. Pri tem se lahko hčerinsko podjetje usmeri v večjo bazo kupcev ali publiko, ki se prej ni zavedala svojih izdelkov in storitev. Prenos vrednosti blagovne znamke na manjše podjetje ustvarja tudi sinergije za korporacijo. Če različne divizije izboljšajo lastniški kapital in denarne razmere, veliko podjetje izkoristi te nagrade. Ni jim več treba namenjati večjih finančnih in tržnih virov, da bi ustvarili pozitiven ugled krovne blagovne znamke.
Podjetja za varstvo potrošnikov pogosto uporabljajo strategijo krovne družbe za upravljanje in podporo različnih izdelkov, ki se uporabljajo dnevno. Nekatere priljubljene blagovne znamke dežnikov vključujejo Unilever, Pepsi (PEP) in Coca-Cola (KO). Na primer, Pepsi upravlja poslovanje svojih glavnih brezalkoholnih pijač, hkrati pa nadzira in promovira prigrizke, ki jih proizvaja Frito-Lay.
Tveganja "korporativnega dežnika"
Krovne blagovne znamke ponujajo velikim korporacijam veliko sinergij, vendar še vedno ostajajo nekatera tveganja. Večji znamki postane težko upravljati vse gibljive dele korporacije in posamezne blagovne znamke. Če hčerinska družba ne proda izdelka ali postane žrtev škandala, je to lahko slab odraz korporacije. To lahko povzroči izgubo prodaje, padec cene delnice ali bolj drastično potezo, kot je menjava vodstva. To ne škodi samo krovni znamki.
Nezadovoljni kupci z eno blagovno znamko lahko vplivajo na prodajo drugih izdelkov, ki se prodajajo pod okriljem podjetja. Tukaj negativni kapital blagovne znamke ni omejen samo na eno podjetje, ampak na številne. Zaradi tega strategija krovne družbe zahteva, da je podjetje pozoreno na kakovost vseh svojih izdelkov in ljudi. V nasprotnem primeru bodo kupci in ciljna skupina začeli povezovati blagovno znamko podjetja in njene podružnice s slabo storitvijo.
