Kaj je identiteta blagovne znamke?
Identiteta blagovne znamke so vidni elementi blagovne znamke, kot so barva, dizajn in logotip, ki znamko prepoznajo in razlikujejo v glavah potrošnikov. Identiteta blagovne znamke se razlikuje od podobe blagovne znamke. Prva ustreza namenu blagovne znamke in načinu, kako podjetje počne naslednje - vse za negovanje določene podobe v glavah potrošnikov:
- Izbere ime, Oblikuje svoj logotipU svojih barvah, oblikah in drugih vizualnih elementih v svojih izdelkih in promocijah oblikuje jezik s sodelavci sTrains, da komunicira s strankami
Podoba blagovne znamke je dejanski rezultat teh prizadevanj, uspešnih ali neuspešnih.
Identiteta blagovne znamke
Razumevanje identitete blagovne znamke
Apple Inc. dosledno pokriva raziskave najučinkovitejših in najbolj priljubljenih blagovnih znamk, saj je uspešno ustvaril vtis, da so njeni izdelki elegantni, inovativni, vrhunski statusni simboli in hkrati izredno uporabni. Appleova identiteta in podoba blagovne znamke sta tesno usklajena.
Dosledno trženje in sporočanje vodi k dosledni identiteti blagovne znamke in s tem dosledni prodaji.
Hkrati je mogoče oblikovati pozitivno identiteto blagovne znamke, ki se ne prevede v pozitivno podobo blagovne znamke. Nekatere pasti so dobro znane, poskusi zapuščenih blagovnih znamk, da bi se pritožili na novo generacijo ali demografske, pa so še posebej zahrbtni. Zloglasni primer je oglas podjetja PepsiCo, Inc. iz leta 2017, ki prikazuje nespecifičen protest, ki je nagovarjal na Black Lives Matter, gibanje, ki protestira proti policijskemu nasilju nad barvnimi ljudmi. Identiteta blagovne znamke, ki jo je želel načrtovati, kot jo je pozneje opisal tiskovni predstavnik, je bila "globalno sporočilo enotnosti, miru in razumevanja."
Namesto tega je bil oglas široko omalovažen zaradi "trivializacije" Black Lives Matter, kot je zapisal The New York Times . Trenutek v oglasu, ko bela igralka preda Pepsija policistu in se zdi, da rešuje vse izmišljene protestnike, je takoj postal žarišče hude kritike. Doktor Martin Luther King, Jr-jeva hči Bernice King je tvitnil, "Če bi le oče vedel za moč #Pepsija", ki ga je spremljala slika dr. Kinga, ki jo je potisnil policist v Mississippiju. Pepsi je oglas potegnil in se opravičil.
Zdi se, da na prodajo Pepsija ta razkorak ni neposredno vplival, v nekaterih primerih pa lahko negativni razkorak med identiteto blagovne znamke in podobo znamke vpliva na finančne rezultate. Trgovina na drobno z najstniškimi oblačili Abercrombie & Fitch je doživela močan upad, ko se je njegova nekoč priljubljena blagovna znamka povezovala z neokusnimi logotipi, slabo kakovostjo, prekomernim oglaševanjem in brezhibnostjo. Podjetje je na primer zavrnilo prodajo ženskih oblačil velikosti XL ali večjih, ker "gremo po privlačnem vseameriškem otroku z odličnim odnosom in veliko prijatelji", je dejal izvršni direktor (CEO). "Veliko ljudi ne pripada in ne more pripadati."
Iz istega razloga lahko ustvarjanje pozitivne podobe blagovne znamke pripelje do konstantne prodaje in uspešnosti uvajanja izdelkov. Primer prednosti zvestobe blagovni znamki je viden v uvedbi dveh novih storitev prenosa glasbe, ki temeljijo na naročnini, v letu 2015. Tidal in Apple Music sta se zaradi zvestobe znamki morala odločiti pri trženju in uvajanju svojih storitev. Apple, uveljavljena blagovna znamka z zelo zvestimi strankami, ni bilo treba vlagati v vrsto trženja, usmerjenega v slavne, ki ga je Tidal uporabljal za promocijo svoje nove storitve.
Ključni odvzemi
- Identiteta blagovne znamke so vidni elementi blagovne znamke, kot so barva, oblikovanje in logotip, ki prepoznavajo in razlikujejo blagovno znamko v glavah potrošnikov. Z oblikovanjem pozitivne podobe blagovne znamke lahko dosežete konstantno prodajo in naredite uspešnejše uvajanje izdelkov. Pozitivna, kohezivna podoba blagovne znamke zahteva analizo podjetja in njegovega trga ter določitev ciljev, strank in sporočila podjetja.
Posebna vprašanja
Identiteta in vrednost blagovne znamke
Uspešna blagovna znamka je poleg varčevanja denarja podjetja s promocijo lahko eno najdragocenejših prednosti družbe. Vrednost blagovne znamke je neoprijemljiva, zato je težko količinsko določiti. Kljub temu pa skupni pristopi upoštevajo stroške, ki bi jih potrebovali za izgradnjo podobne blagovne znamke, stroške avtorskih honorarjev za uporabo blagovne znamke in denarni tok primerjalnih blagovnih znamk.
Nike, Inc., na primer, ima v lasti enega najbolj prepoznavnih logotipov na svetu, "swoosh." Na lestvici Forbes "Najbolj dragocene blagovne znamke 200" za leto 2018 je blagovna znamka Nike zasedla 18. mesto z ocenjeno vrednostjo 32 milijard ameriških dolarjev, čeprav v svetu, ki je brez blagovne percepcije blagovne znamke, odvzem Nikeovih čevljev in oblačil ne bi ničesar spremenil njihovo udobje ali zmogljivost. Najboljša blagovna znamka na seznamu je bila Apple, z ocenjeno vrednostjo 182, 8 milijarde dolarjev.
Izdelava identitete blagovne znamke je večdisciplinarni strateški napor in vsak element mora podpirati splošno sporočilo in poslovne cilje.
Identiteta blagovne znamke stavbe
Koraki, ki jih mora podjetje sprejeti za oblikovanje močne, kohezivne in dosledne identitete blagovne znamke, bodo različni, vendar se za večino upošteva nekaj točk.
- Analizirajte podjetje in trg. Celovita analiza SWOT, ki vključuje celotno podjetje - pogled na prednosti, slabosti, priložnosti in grožnje podjetja - je preizkušen način, kako upravljavcem pomagati razumeti svoj položaj, tako da lahko bolje določijo svoje cilje in korake, potrebne za dosego teh ciljev. Določite ključne poslovne cilje. Identiteta blagovne znamke naj bi pripomogla k izpolnjevanju teh ciljev. Na primer, če proizvajalec avtomobilov zasleduje nišni luksuzni trg, je treba izdelati svoje oglase, da bi se pritožili na ta trg. Prikazati bi se morali na kanalih in spletnih mestih, kjer jih bodo potencialni kupci verjetno videli. Prepoznajte svoje stranke. Izvajanje raziskav, sklicevanje fokusnih skupin in vodenje intervjujev ena na ena lahko podjetju pomagajo določiti svojo skupino potrošnikov. Določite osebnost in sporočilo, s katerim želi komunicirati. Podjetje mora ustvariti dosledno percepcijo in ne poskušati kombinirati vseh možnih pozitivnih lastnosti: uporabnost, cenovno ugodnost, kakovost, nostalgija, modernost, luksuz, bliskovitost, okus in razred. Vsi elementi blagovne znamke, kot so kopija, slike, kulturne aluzije in barvne sheme, bi morali uskladiti in posredovati skladno sporočilo.
Izdelava identitete blagovne znamke je večdisciplinarni strateški napor in vsak element mora podpirati splošno sporočilo in poslovne cilje. Vključuje lahko ime, logotip in dizajn podjetja; njen slog in ton njene kopije; videz in sestava njegovih izdelkov; in seveda njegova prisotnost na družbenih medijih. Ustanovitelj Apple Steve Jobs je bil obseden nad podrobnostmi, majhnimi kot odtenek sive barve na kopalniških tablicah v trgovinah Apple. Čeprav ta raven osredotočenosti morda ni potrebna, pa anekdota kaže, da je Appleovo uspešno trženje blagovnih znamk rezultat intenzivnega truda, ne pa tihotapnosti.
Zgodovina identitete blagovne znamke
Nacionalni, verski, cehovski in heraldični simboli, ki jih lahko vidimo kot analogne sodobni blagovni znamki, segajo že tisočletja. Sodobna praksa sega v industrijsko revolucijo; vendar, ko so se gospodinjski izdelki začeli proizvajati v tovarnah, so proizvajalci potrebovali način, da se ločijo od konkurentov.
Tako so se ta prizadevanja razvila od preproste vizualne blagovne znamke do s, ki so vključevale maskote, jingle in druge prodajne in marketinške tehnike. Britanska pivovarna Bass Brewery in živilskopredelovalna družba Tate & Lyle trdijo, da imata najstarejše blagovne znamke. Druge znamke, ki so se pojavile v tem obdobju, so Quaker Oats, teta Jemima in Coca-Cola.
