16. maja 2016 na objavi spletnega mesta za brezplačno objavo Medium je soustanovitelj Twitter Inc. (TWTR) Biz Stone objavil zmagoslavno vrnitev k družbi za družbene medije, ki jo je pomagal graditi. V njegovi razlagi za vrnitev ni bilo omenjeno nihajoče stanje delnic in družbe. On je pisal:
Pred nekaj meseci sem prodal podjetje, ki sem ga nazadnje ustanovil. Posel me ni zahteval, da delam v podjetju, ki smo mu ga prodali, vendar sem tip osebe, ki mora še naprej delati… Moja glavna pozornost bo usmerjanje kulture podjetja, te energije, tega občutka.
Je to prelaz Hail Mary? Težko je biti prepričan. Toda Stone je zanj izrezal svoje delo in težava ni le kultura podjetja. In glede na nadaljnji vzpon družbenih medijev so Twitterjeve borbe skrivnost.
Po podatkih raziskovalnega centra Pew skoraj 70% vseh Američanov uporablja družbene medije. To število se poveča za 86% za starostno skupino med 18 in 29 let. Delnice družbe Snap Inc. (SNAP) so pravkar začele trgovati na NYSE in neizpodbitno je, da so družbeni mediji spremenili življenje več generacij.
Zakaj torej Twitter Inc. cveti? S predsedniškimi volitvami in Donaldom Trumpom cvrkutajo večkrat na dan, nekateri so pričakovali porast števila uporabnikov Twitterja ali "Trumpov prepad", vendar je trajalo do prvega četrtletja leta 2017, da se je uresničilo. Ne glede na to so prihodki podjetja padli v zadnjem četrtletju prvič po IPO, prihodki od oglaševanja pa so se znižali za 11%. Velik del komentatorjev je razsodil dejstvo, da tako velika značilnost ameriške kulturne pokrajine propade, ko gre za bistvo.
Twitterjeve rastoče bolečine
Twitter ima velik problem rasti uporabnikov, ukrep oglaševalcev v internetnem poslu je zelo pozoren. Njeni mesečno aktivni uporabniki (MAU-ji) so se v četrtem četrtletju 2014 zvišali za 20%, 6% v četrtletju 2015 in le 4% v četrtem četrtletju 2016. Njegova rast uporabnikov se je v prvem četrtletju 2017 zmanjšala na 6%, kar je skok Twitterja pripisal še več zanimanje za politične novice in tehnične spremembe na spletnem mestu. Vendar pa, kot je dejal analitik pri podjetju Wedbush Securities, "četrtina ni trend, zato poglejmo, ali je vzdržen." Raziskovalno podjetje eMarketer ocenjuje, da se bo svetovna baza Twitterja v letu 2017 povečala za 3, 4%.
Twitter's Strength je tudi Facebook-ova moč
"Najboljše in najhitrejše mesto za ogled dogajanja na svetu in o čem ljudje govorijo." Tako se je Twitter opisal v zadnjem pismu delničarjem. "Biti opozorjen na prelomne novice" je tudi številka ena razlog, zakaj ljudje uporabljajo Twitter, kaže raziskava Ameriškega tiskovnega inštituta. Toda ali lahko to pritegne več uporabnikov?
Študija Pew pravi, da več kot 40% odraslih Američanov svoje novice dobiva na Facebooku (FB), le 9% pa jih dobiva novice s Twitterja. Pobližji pogled na številke razkriva, da je večji delež uporabnikov Facebooka prebral novice na tem spletnem mestu kot uporabniki Twitterja. Študija pravi: "Uporabniki Twitterja, Reddita in LinkedIna ponavadi iščejo novice na teh platformah, medtem ko se uporabniki Facebooka, Instagrama in YouTuba pogosteje spotaknejo z novicami tam. Triinsedemdeset odstotkov uporabnikov Instagrama in 62% Facebook uporabnikov je dejal, da ponavadi najdejo novice na platformah, medtem ko tam počnejo druge stvari."
Graphiq
Uporabniki Twitterja so tisti, ki iščejo novice, Facebook prinaša novice ljudem, ki se sicer ukvarjajo s svojo platformo in jih najnovejše informacije same po sebi ne zanimajo. To kaže, da je Facebook z gradnjo novic v večje vesolje družbenih omrežij uspel pojesti Twitterjeve kosilo. Facebook prav tako nagiba uporabnikom, da prikažejo le novice, ki krepijo njihovo prepričanje, kar izboljšuje njihovo uporabniško izkušnjo, v nasprotju z acerbicami na Twitterju, ki uporabnike izpostavlja neprijetnim tvitnim nevihtam. Twitter bo moral na novo določiti svojo glavno funkcijo, če bo želel nekatere od teh ljudi potegniti stran od Facebooka.
Družba v socialnih medijih manjka
Tako vemo, da je Twitter poln novosti, vendar je tudi za večino uporabnikov razmeroma pasivna platforma z nizko recipročnostjo in nizko interaktivnostjo.
"Medtem ko Twitter ponuja priložnosti za socialno povezovanje, to ni njegova moč v primerjavi z drugimi aplikacijami. Tako se Twitter uporablja za tisto, kar mu najbolje uspeva - skeniranje okolja za informacije. Tu je priložnost, da se povežete, da razpravljate, vendar se Twitter bolj ukvarja s povezovanjem z ljudmi, ki se ukvarjajo z nekaterimi temami, dogodki, razvedrilnimi lastnostmi itd., kot da se povezujete iz izključno družbenih razlogov, "je povedala dr. Pamela Rutledge iz raziskovalnega centra za medijsko psihologijo.
Poročilo družbe Pew za leto 2015, ki je analiziralo reprezentativni vzorec, sestavljen iz 176 profilov uporabnikov, pravi, da je bilo le 23% računov, ki so sledili, nejavne osebe. Tvitovi, ki so jih verjetno predvidevali prijatelji in družinski računi, so predstavljali slabih 8% tistih, ki so bili v uporabniških virih. Sedeminsedemdeset odstotkov uporabnikov, ki iščejo novice, sledi posameznim novinarjem, pisateljem ali komentatorjem, 62% sledi novicam in 58% prijateljem, poroča API.
Ljudje se na družbenem omrežju ne zanašajo na Twitter, kot to počnejo z drugimi platformami. Za primerjavo, 64% uporabnikov Snapchat-a ne spremlja slavnih, kaže raziskava Newscreda.
Zakaj to? Twitterjev problem ustrahovanja bi lahko bil glavni sum. Britanski časnik The Guardian je objavil članek o tem, zakaj se nekateri borijo s Twitterjem. Nekaj uporabnikov je reklo, da je zastrašujoče, eden pa je primerjal z "metanjem kamenčka v res neprijazen kanjon."
"Twitter trpi, ker ljudje nočejo biti napadeni, " je dejal Rutledge. Prepričana je, da bi moralo podjetje za svojo platformo vpeljati bolj pozitivne uporabe, ki jih gradi skupnost. Povedala je: "Občutek socialne povezanosti ni tako močan kot drugi mediji. Izjema so skupine, ki Twitter uporabljajo za doživetje dogodkov, kot so oboževalci Empire ali zvezdniki in njihovi oboževalski odnosi, čeprav sta Instagram in Snapchat Tu je Snapchat enak občutku intimnosti in pristnosti kot Twitter, a več vizualne vsebine, občutka zabave in manj hrupa."
Trumpovim tvitom lahko sledite brez računa
Twitter definira mesečno aktivne uporabnike kot uporabnike Twitterja, ki so se prijavili ali bili drugače overjeni in so do nje dostopali prek svojega spletnega mesta, mobilnega spletnega mesta, namiznih ali mobilnih aplikacij, SMS-ov ali registriranih aplikacij ali spletnih mest drugih proizvajalcev.
Seveda to ne vključuje uporabnikov, ki obiskujejo spletno mesto, da bi sami brali predsednikovo Trumpovo hrano ali po prepiru med zvezdniki. Celo najpomembnejše novice o Twitterju Moments so vidne nekoristnikom. Podatkov za uporabnike, ki ne obiskujejo spletnega mesta, ne obstaja, vendar lahko domnevamo, da so pomembni, če upoštevamo, koliko novic zdaj omenja tvite. Morda je čas, da Twitter namesti prijavno oviro ali vsaj začne poročati o skupnem številu obiskovalcev spletnega mesta, ne le o registriranih uporabnikovih dejavnostih.
Neustrezne informacije za oglaševalce
Če se vaš oglasni oglas bori med predsedniškimi volitvami, nimate oglaševalskih poslov.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9. februarja 2017
Ameriška poraba za digitalne oglase je lani prvič presegla porabo za TV oglase. Zdaj predstavlja 37% celotne porabe za oglase. "Digitalno oglaševanje ne prinaša le dolarjev iz tradicionalnih medijev, ampak tudi ustvarja nove oglaševalske priložnosti na lokalni in nacionalni ravni, " je dejal analitični analitik eMarketer Martín Utreras.
Vendar socialni tržniki priznavajo, da je donosnost naložbe težko oceniti. V tem primeru je podjetje, ki vam ponuja najboljše ciljno oglaševanje, uporabne meritve in največje občinstvo, kralj. Facebook prevladuje na trgu porabe socialnih oglasov in to je kljub napačnim preračunavanjem podatkov v preteklosti.
V svojem najnovejšem sporočilu za zaslužek je Twitter priznal, da bo na rast prihodkov, poleg težav z rastjo uporabnikov, vse večja konkurenca za porabo digitalnega oglaševanja in prizadevanja za ponovno oceno portfelja izdelkov za prihodke. Podjetje si prizadeva, da bi oglaševalce spodbudilo k nakupu dražjih video oglasov v povezavi s televizijskim pritiskom v živo. V zadnjih četrtletjih se je število oglaševalskih angažiranj oglasov povečalo za 151% v primerjavi s preteklim letom.
Toda ali bi lahko še več pritegnili oglaševalce in jih razveselili?
"Oni (Twitter) preprosto nimajo podatkovnih točk, s katerimi bi lahko konkurirali drugim platformam za družbene medije, " je dejal Kim Garst, ustanovitelj in izvršni direktor svetovalcev za digitalne medije Boom Social. "Po mojem mnenju nobena platforma, ki ni zunaj Facebooka, še ni obvladala svojih oglaševalskih platform. Facebook zbere toliko podatkov za svoje končne uporabnike, da lahko nato na svojih oglasnih platformah dajo na voljo podjetjem. To tržnikom ponuja ogromno priložnost, da natančno pokažejo, komu točno želijo prikazati svoje oglase. Twitter trenutno še nima te možnosti."
Izvršni direktor Ritholtz Wealth Josh Brown je v CNBC-jevem "polčasnem poročilu" dejal, da je velikost občinstva enako pomembna kot "učinkovitost" ali pa oglas dejansko počne tisto, kar je namenjeno. Brown je tudi opozoril, da Twitter nima toliko podatkov o svojih uporabnikih, kot to počnejo druga spletna mesta.
Kmalu bomo vedeli, ali je Twitter pravi glede video oglasov in če poskuša rešiti te težave. Njeni vlagatelji upajo, da mu ne bo zmanjkalo časa.
