Chipotle (CMG) je mehiška restavracija na žaru z omejenim menijem in visoko stopnjo prilagajanja obrokov. Restavracija se je prvič odprla leta 1993 in ima trenutno več kot 1700 trgovin v ZDA in tujini. McDonald's (MCD) je imel restavracijski nadzor v začetku 2000-ih, vendar so ga prodali po Chipotlevem IPO leta 2006. Od začetka IPO je Chipotlejeva zaloga narasla z 42 na dobrih 650 dolarjev in še vedno velja za dolgoročno naložbeno priložnost.
»Hrana z integriteto«
Chipotelov moto "hrana s celovitostjo" je bil navdihnjen s tem, kar je ustanovitelj Steve Ells izvedel o ameriški proizvodnji hrane. Ells se je zavezal postreči hrano, ki je etično in naravno pridelana, za kar Chipotle trdi, da je meso okusnejše od tistega, ki ga strežejo druge restavracije. Chipotle je leta 2013 za svoje sestavine uvedel politiko brez GSO.
Potrošniki so se strinjali. Kljub višjim stroškom hrane, zaradi katerih je Chipotle v letu 2014 dvignil cene, se je prodaja v istih trgovinah povečala za 16, 8 odstotka, marže v trgovini so se povečale na 27, 2 odstotka, čisti dohodek pa za 36 odstotkov. Chipotle je leta 2014 odprl 192 novih trgovin in upa, da jih bo leta 2015 odprlo še 200.
Zakaj? Ko so knjige in dokumentarni filmi, ki razkrivajo negativne strani industrije hitre prehrane, postali priljubljeni, je prodaja in dobiček Chipotla rasla. Potrošniki, ki so želeli zdravo hrano, v McDonald's in Wendy's (WEN) niso naročali solat, temveč bi iskali naravno pridelano ali ekološko pridelano hrano. (Za več informacij glejte: Napolnite svoj apetit za zaloge Chipotle z možnostmi .)
Majhen meni, velika izbira
Eden od ključev uspešnosti Chipotle je majhen meni. Manjši meni ima tri prednosti. Prvič, ker Chipotle hrani samo sveže sestavine, vedno obstaja možnost pokvare hrane. Majhen meni zmanjša število potrebnih sestavin, s čimer se zmanjša verjetnost za odpadke.
Drugič, majhni meniji pomenijo hitro storitev. V drugih restavracijah s hitro hrano se kuhinja lahko pregreši z naročili in lahko dela napake. Pri Chipotleu so napake skoraj nemogoče: naročite mehak taco, izberite polnila in plačajte. Če zaposleni pozabi dodati fižol, ga potrošnik opazuje in lahko opozori na opustitev. Je enostavno in hitro in potrošniki ga imajo radi.
Končno majhen jedilnik pomeni tudi, da stranke ob vsakem obisku restavracije točno vedo, kaj se prodaja. Chipotleju ni treba razvijati novih izdelkov ali ustvarjati bliskovitih, da bi potrošnike seznanili s svojo ponudbo, potrošniki pa niso razočarani nad izginotjem izdelka po poskusnem ali promocijskem obdobju.
Morda se zdi, da so majhni jedilniki slabi: zakaj bi potrošniki želeli, da so njihove izbire omejene? Chipotle je pomislil na to in njegova politika je, da potrošnik želi, če so materiali na voljo. Ta politika je privedla do oblikovanja vprašalnikov Quesarito, Chipotle Nachos in še veliko drugih tajnih menijskih postavk.
V korporativni lasti
Ker Chipotle nima franšiz, je podjetje sposobno ohraniti strog nadzor nad vsemi vidiki svojega poslovanja. Čeprav bi Chipotle s franšizami lahko hitreje zrasel, bi tvegal izgubo nadzora nad dobavitelji, okusom in kulturo.
Ni skrivnost, da franšize včasih varajo z nakupom sestavin od cenejšega dobavitelja ali skušajo zmanjšati stroške zaposlovanja, kar otežuje najem odličnih delavcev. Z lastništvom vseh trgovin Chipotle lahko podjetje zagotovi, da so od lokacije do lokacije oblikovanje, okus in cena enaki, bolj kot bi bili, če bi restavracije vodili franšize.
Spodnja črta
Steve Ells priznava, da je storil vse narobe, ko je odprl Chipotle: njegov dizajn je bil minimalen, hrana predraga, njegove porcije prevelike. Dvajset let kasneje ima podjetje tržno omejitev v višini 20, 33 milijarde ameriških dolarjev in je v letu 2014 ustvarilo 4, 11 milijarde dohodkov prihodkov. S tem ko je Chipotle storil "narobe" svet brze hrane in "napačno", je postal hibridna restavracija ki postreže s hitro in okusno hrano po ugodnih cenah.
