Vsi so slišali, da je gostinska industrija težka. Pravzaprav nova restavracija ponuja učbeniški primer vseh izzivov vstopa na visoko konkurenčen trg malega podjetja.
Različni dejavniki, vključno s kvarjenjem zalog in nizko razširljivostjo, vodijo k splošno nizkim dobičkom. Da bi v celoti razumeli, zakaj je gostinski posel tako težaven, ga bomo preučili s pomočjo Porterjevih pet sil, okvira analize industrije, ki ga je ustvaril profesor poslovne šole Harvard Michael E. Porter.
Porterjevih pet sil
Porter's Five Force je metodologija analize, ki temelji na ekonomiji industrijskih organizacij. Analiza, ki daje merilo konkurenčne intenzivnosti v panogi, je najpomembnejša pri načrtovanju strategij. Po Porterjevih besedah se vsaka industrija in podjetje spopada z enakimi petimi konkurenčnimi silami:
- grožnja novih udeležencev grožnja nadomestitve pogajalskih moči odjemalcev pogajalske moči dobavitelja grožnje konkurence v panogi
Poglejmo, kako vsaka od teh petih sil vpliva na restavracijsko industrijo in kako skupaj znižujejo stopnje dobička v restavracijah.
Grožnja novih udeležencev
Kar zadeva mala podjetja, je odpiranje restavracije sorazmerno enostavno. Za stroške, kot so plače, inventar in najemnina, ni treba vnaprejšnje naložbe. Zagotovo obstajajo regulativni obročki za skok skozi, vendar z nizkimi fiksnimi stroški, skoraj vsak kuhar lahko poskusi biti naslednji Gordon Ramsey ali Thomas Keller.
Mnoge že uspešne verige ponujajo možnosti franšize, ki od ambicioznih restavratorjev zahtevajo, da odložijo zelo malo denarja. Zagon restavracije se lahko zdi zelo privlačen, deloma tudi zaradi pristranskosti preživelih. Nagnjenost k preživetju pomeni, da mi, javnost, ne vidimo restavracij, ki propadajo, le tiste, ki še vedno delujejo.
To daje lažni občutek optimizma glede možnosti za uspeh. Tak lažni optimizem lahko pripelje do tega, da bodo številni ambiciozni restavratorji vstopili v posel, kar ustvarja grožnjo nove konkurence in zniževanja profitnih marž v industriji. Toda neposredna konkurenca je lahko najmanj skrbi restavracije.
Grožnja nadomestnih izdelkov
Včasih največji konkurenčni izziv predstavljajo nadomestni izdelki in storitve. Trgovine z živili in supermarketi so velik nadomestek za gostinsko industrijo, še posebej v gospodarsko težkih časih. Resnično, jedo zunaj diskrecijsko porabo. V težkih časih lahko potrošniki zmanjšajo svoj prehranjevalni proračun ali pa sploh ne pojedo.
Tako kot restavracije, tudi trgovine z živili delujejo z nizkimi stopnjami dobička in vedno iščejo način, kako pridobiti večji tržni delež. Restavracije morajo imeti v mislih, da bi lahko previsoke cene privedle do tega, da bi potrošniki prešli v supermarket, kjer bi jih lahko privabila pripravljena hrana ali solate in priloge, ki so že pripravljeni. To še zmanjšuje dobiček restavracije.
Dogovorna moč dobaviteljev in kupcev
Pomembna konkurenčna gonilna sila v Porterjevih petih silah je pogajalska moč dobaviteljev in pogajalska moč kupcev. Restavracije, še posebej v trendnih ali vrhunskih objektih, morajo pogosto ponuditi eksotične ali redke sestavine, da se ločijo od konkurentov.
Pri reševanju dobaviteljev obrobnih izdelkov, kot so gobe iz divjih prašičev, tartufi, kravji jezik in ekološka vodna kreša, restavracije morda nimajo veliko pogajalske moči zaradi pomanjkanja konkurence na ponudbenem trgu. Celo veliki proizvajalci preprostih sestavin, kot je krompir, prodajo ogromnemu številu restavracij, zaradi česar je tudi pogajanje s temi dobavitelji izziv.
Pomembno je, da kupci restavracij ne dobijo cene za svojo hrano. Vendar, če restavracija ne ponuja nekaj izjemnega (na primer slavni kuhar ali degustacijski meni s 15 tečaji), cene ne more postaviti previsoko : Kupci dobro poznajo trg in bodo preprosto odšli v drugo restavracijo. Moč velikih podjetij, ki dobavljajo, in zdrava kupca sta dve sili, da zniža marže dobička restavracij.
Intenzivnost konkurenčne rivalnice
V gostinstvu je ogromno konkurence na vseh ravneh - od verig s hitro hrano, kavarn, tovornjakov s hrano do prijetno hitrih prizorišč (kavarne, deli in jedilnice) ter neodvisnih jedilnic vse do gastronomije z zvezdami Michelin templji. Konglomerati z ogromno oglaševalsko močjo imajo ogromno prednost pred majhnimi podjetji.
Poleg tega je v restavraciji zelo malo zvestobe kupcev. Slaba izkušnja za stranko pomeni, da se morda ne bo vrnil, še posebej, če je bil to njihov prvi obisk. Podjetja na področju življenjskih zavarovanj in nepremičnin morajo svojim kupcem prodati le enkrat ali morda enkrat na nekaj let. Restavracije morajo kupcu prodati ob vsakem srečanju.
Z aplikacijami, spletnimi dnevniki in spletnimi mesti, ki katalogizirajo in pregledajo ogromno število restavracij, kupcu nikoli ni bilo lažje vsak dan poskusiti drugačne restavracije. Morda bolj kot kateri koli drugi Porterjev Pet dejavnikov intenzivna konkurenca v gostinski industriji ohranja nizko stopnjo dobička.
Spodnja črta
Kupci spoštujejo kakovostno hrano in vzdušje. Restavracije z novimi ali unikatnimi idejami lahko postanejo izjemno uspešne.
Japonska steakhouse Benihana (s 100 prodajnimi mesti po vsem svetu) je zlasti uvedla številne postopke za povečanje dobička. Odločitev za ponudbo le nekaj menijskih stroškov je zmanjšala stroške zalog. Združevanje kuhinje in jedilnice je povečalo prostor. Benihana je imela tudi konkurenčno prednost: ko se je leta 1964 začelo kuhati teppanyaki, v ZDA ni bilo slišati. Benihana se je dodatno specializirala z zaposlitvijo samo visoko usposobljenih japonskih kuharjev.
Ta omejena neposredna konkurenca in grožnja novim udeležencem. Benihana kaže, da je mogoče z močno strategijo in z edinstveno privlačno izkušnjo povečati dobiček.
