McDonald's proti Burger Kingu: pregled
Podobno kot PepsiCo, Inc., nasproti Coca-Cola Company ali Ford Motor Company proti General Motors Company, tudi bitka med McDonald's Corporation (NYSE: MCD) in Burger Kingom predstavlja eno najbolj ikoničnih in pomembnih poslovnih rivalstva v ameriški zgodovini. McDonald's je že več kot 60 let sledilni trener, ki je postavil standard, po katerem poslujejo vse druge franšize. Vendar obstajajo jasni znaki, da se te vloge lahko spremenijo; revitalizirani Burger King prisili McDonald's, da se mu prilagodi, ne obratno.
McDonald's in Burger King sta začela s franšizno hrano leta 1955 oziroma 1953. McDonald's je bil vedno večje podjetje, a vsako podjetje je med svojim rivalstvom šest desetletij nedvomno vplivalo na drugo.
Vsaka restavracija se ponaša z ikoničnimi izdelki. Burger King ima sendvič Whopper, McDonald's pa pulti z Big Mac in Quarter Pounder. Pravzaprav sta Whopper in Big Mac dva najbolje prodajana burgerja vseh časov. Burger King se ponaša z 2, 1 milijarde veleprodajnih prodaj na leto, čeprav je za to številko težko najti preverjanje. McDonald's predlaga, da se vsako leto proda skromnejših 550 milijonov Big Mac-ov.
Vsako podjetje še naprej spodbuja svojo mednarodno prisotnost, čeprav z mešanimi rezultati. Eden od razlogov je kultura. Številni Evropejci na primer menijo, da je hitra hrana v bistvu ameriška tradicija. Jedilniki hrane za Burger King in McDonald's se včasih spoprijemajo s tujimi potrošniki, zaradi česar so mednarodni trgi nerazviti, zlasti v azijsko-pacifiški regiji.
McDonald's: Pravi kralj burgerjev
McDonald's je največja veriga restavracij s hitro prehrano v Združenih državah Amerike in predstavlja največje podjetje restavracij na svetu, tako po storitvah strank kot tudi po ustvarjenih prihodkih. Franšize obsegajo 36.000 posameznih enot v skoraj 120 državah, zaposlujejo 1, 5 milijona ljudi, vključno s franšize, in vsako leto postrežejo z več kot 65 milijoni obrokov.
Menite, da bi McDonald's lahko izgubil polovico prihodkov od prodaje in še vedno udobno sedel na prvem mestu; domače lokacije McDonald's so v letu 2018 prinesle 21 milijard dolarjev. Tudi z zniževanjem številk rasti od začetka leta 2014 McDonald's sede na vrhu sveta hitre hrane. Vendar pa bi se morale zniževati številke vlagateljev, ki že nekaj let niso dosegli velikega donosa. MCD se je med in po njej takoj po svetovni recesiji 2008–2009 odlično odrezala. Izkazalo se je, da poceni hitra hrana v bistvu ni odporna na recesijo, vendar je bilo leto 2014 za podjetje najslabše od leta 2003.
Pod franšiznim vizionarskim Rayom Krocom je McDonald's postal največja svetovna blagovna znamka hrane s prodajo pravic za upravljanje trgovine McDonald's. S tem modelom MCD znižuje režijske stroške in lokalnim lastnikom omogoča, da se ukvarjajo s posameznimi enotami, medtem ko so stroški hrane še vedno nizki, storitve pa za kulturo vedno hitrejše.
Velika podjetja si prizadevajo hitro rast, ko dosežejo določeno velikost; logistično težko je inovirati ali reševati posamezne poslovne težave, ko burgerjev imperij obsega 120 držav. Generalni direktor McDonaldsa Steve Easterbrook je predstavil delničarje v prvem četrtletju 2015, da bi obravnaval pomisleke glede uspešnosti. Njegova strategija preobrata je vključevala namerno preučitev nedavnega uspeha Burgerja Kinga. Čeprav verjetno ni, da bo McDonald's uspel prepoloviti korporativne režijske stroške na polovico, kar je Burger King storil med letoma 2011 in 2013, pa govori, da je Easterbrook identificiral restavrirane restavracije v lasti podjetij kot način za povečanje marž.
Naloženo vlaganje v Burger King in McDonald's običajno pomeni nakup in upravljanje nove franšizne enote.
Burger King: Oživitev hitre hrane
Po zelo burnem in razočaranem začetku 21. stoletja so delničarji Burger Kinga videli, da so Wendy's Company, Subway in Starbucks zamenjali za glavnega konkurenta McDonaldsa, vsaj kar zadeva prihodke od prodaje. Potem je podjetje zasebnega kapitala 3G Capital leta 2010 kupilo borbenega velikana za 4 milijarde dolarjev, kar je vžgalo napore za obnovitev, ki so bili precej uspešni. Burger King se je leta 2014 združil s kanadskim spenjačem za kavo Timom Hortonsom in ustanovil novo javno trgovano podjetje z imenom Restaurant Brands International (RBI).
Burger King je do tretjega četrtletja 2017 v primerjavi z McDonaldsovo in Wendyjevo močno presegel. Poročilo Citi Research je ugotovilo, da je 3G Capital izvedel dve pomembni strateški prilagoditvi: obrezovanje poslovne maščobe in poenostavitev njene javne podobe. Delovalo je, operativne marže pa so se s Q4 2011 povečale s 24 odstotkov na 36 odstotkov.
Burger King Worldwide (BKW) prinaša prihodke iz treh virov. Primarni tok izvirajo iz franšiz, vključno z licenčninami in pristojbinami; licenčnine izvirajo iz odstotka prihodka od vsake enote. Podjetje je prej dajalo v zakup nepremičnine, čeprav se je 3G Capital od tega oddaljil, od leta 2018 pa so vse lokacije Burger Kinga franšizirane.
V času, ko je meni McDonald's tako zapleten kot kdaj koli prej, ustvarjajo rekordne pogonske čakalne dobe, glede na Citi Research Burger King pripravlja prepakiranje ali preoblikovanje starih izdelkov, da bi pomagal potrošnikom.
Del strategije oživljanja je neposreden izziv McDonaldsovim izdelkom. Novembra 2013 je Burger King predstavil sendvič Big King, dve pašteti, tri žemljice in "posebno omako" kot ne tako subtilno kopijo uspešnega Big Maca iz McDonald'sa. Ko je McDonald's vrnil sendvič McRib, se je Burger King odzval tako, da je kot cenejšo alternativo razkril BBK Rib v vrednosti 1 BK. Leta 2018 je Burger King napovedal burger z dvojnim četrt funtom, ki ga vidimo kot neposreden strel na McDonald's lastni burger s četrt funtov.
Sledila je nova flota kavnih izdelkov iz Burger Kinga, s katerimi so izzvali meni McCafe. McDonald's je pred leti ustvaril valove s partnerstvom z Starbucksom, da bi ustvaril novo možnost jutranje kave, zato je Burger King ciljal in kupil Tim Hortons, Inc., vodilno kanadsko prodajo kave in krofov. Cene delnic za obe podjetji so se po dogovoru z 11 milijardami dolarjev zvišale, vključno s financiranjem Warrena Buffetta za tri milijarde dolarjev.
Glede vrednosti Burger Kinga ni nobene zmede. Prav tako dober kot McDonald's, z enakimi izdelki, le nekoliko bolj visoko in po možnosti tudi cenejši. BK prav tako subtilno osvetljuje pogosto kritizirano McDonaldsovo prehransko vrednost s ponudbo novih "Satisfries", bolj zdrave francoske ocvrte možnosti z "40 odstotki manj maščob in 30 odstotkov manj kalorij kot vodilni pomfrit." Vodilni pomfrit je seveda McDonald's.
Franšize
Naloženo vlaganje v Burger King in McDonald's običajno pomeni nakup in upravljanje nove franšizne enote. Ker vsako podjetje deluje na mednarodni ravni in nobena dva trga nista enaka, je najlažji način za primerjavo možnosti franšizinga ogled dokumentov o razkritju franšize (FDD).
Glede na FDD iz leta 2017 za McDonald's začetni znesek naložbe za franšizo McDonald's pade med 1.008 in 2, 2 milijona dolarjev. Korporacija zaračuna tudi začetno franšizno pristojbino, ki sega od samo 500 do 45 000 dolarjev, odvisno od vrste restavracije.
Ni presenetljivo, da franšize Burger Kinga zahtevajo podobne naložbe. FDD za BK za leto 2017 nakazuje, da skupne začetne naložbe, vključno s stroški nakupa in izboljšav nepremičnin, padejo med 317.100 in 3.046 milijonov dolarjev, z začetno franšizno pristojbino v višini 45.000 dolarjev.
Ključni odvzemi
- McDonald's je največja veriga restavracij s hitro prehrano v Združenih državah Amerike in predstavlja največje podjetje restavracij na svetu. Vrednost vrednosti Burger Kinga je prav tako dobra kot McDonald's. Pomembno vlaganje v Burger King in McDonald's običajno pomeni nakup in upravljanje nove franšizne enote.
