Trženje je vse, kar podjetje naredi za pridobivanje strank in ohranjanje odnosa z njimi. Ni natančna znanost, vendar je vse boljše. Največja vprašanja, ki jih imajo podjetja glede svojih marketinških kampanj, pomenijo, kakšen donos naložbe (ROI) dobijo za denar, ki ga porabijo., pogledali bomo nekaj različnih načinov odgovora na to vprašanje.
Izračun enostavne donosnosti naložbe
Najosnovnejši način za izračun donosnosti naložbe v marketinški kampanji je vključitev v celoten izračun poslovne linije.
Rast prodaje vzamete iz tega podjetja ali produktne linije, odštejete stroške trženja in nato delite s trženjskimi stroški.
(Rast prodaje - stroški trženja) / tržni stroški = donosnost naložbe
Torej, če je prodaja narasla za 1000 dolarjev in marketinška kampanja stala 100 dolarjev, potem preprosta donosnost naložbe znaša 900%.
((1000 do 100 USD) / 900 USD = 900%.
To je precej neverjeten ROI, vendar so ga izbrali bolj za okrogle številke kot za realizem.
(Če želite več, glejte "Velika pričakovanja: napovedovanje rasti prodaje.")
Kako izračunati donosnost naložbe (ROI)
Izračun donosnosti naložbe v oglaševalsko akcijo
Preprost ROI je enostavno narediti, vendar je obremenjen s precej veliko predpostavko. Predvideva, da je skupna rast prodaje iz meseca v mesec neposredno povezana s tržno kampanjo. Da ima ROI trženje resničen pomen, je ključnega pomena primerjava. Mesečne primerjave - zlasti prodaja iz poslovne linije v mesecih pred uvedbo kampanje - lahko pripomorejo k jasnejšemu prikazu učinka.
Če želite resnično priti do vpliva, pa se lahko nekoliko bolj kritično odpravite. Z 12-mesečno akcijo lahko izračunate obstoječi trend prodaje. Če je prodaja v zadnjem 12-mesečnem obdobju v povprečju dosegla 4% mesečno, potem bi moral vaš izračun donosnosti naložbe za tržno kampanjo od prodaje povečati 4%.
Kot rezultat tega postane:
(Rast prodaje - povprečna organska rast prodaje - trženjski stroški) / tržni stroški = donosnost naložbe
Torej, recimo, da imamo podjetje, ki v povprečju dosega 4-odstotno rast organske prodaje in mesečno vodijo 10.000 ameriških dolarjev. Rast prodaje za ta mesec znaša 15.000 dolarjev. Kot rečeno, je 4% (600 USD) tega organskega izvora na podlagi preteklih mesečnih povprečnih vrednosti. Izračun gre:
(15.000 - 600 USD - 10.000 USD) / 10.000 USD = 44%
V tem primeru je z organsko rastjo število le padlo s 50% na 44%, vendar je to še vedno zvezdno. V resničnem življenju pa večina kampanj prinese veliko bolj skromne donose, zato lahko izločitev organske rasti močno spremeni.
Po drugi strani pa morajo podjetja z negativno rastjo prodajo upočasniti kot uspeh.
Na primer, če prodaja v povprečju pade na 1000 USD na mesec v prejšnjem 12-mesečnem obdobju in 500 USD tržne kampanje povzroči padec prodaje le za 200 USD v tem mesecu, potem vaši računski centri na 800 USD (1.000 - 200 USD), ki ste se izognili izgubi kljub ustaljeni trend. Čeprav je prodaja upadla, ima vaša oglaševalska akcija 60% donosnost naložbe ((800 do 500 USD) / 500 USD) - zvezdna donosnost v prvem mesecu kampanje, ki vam omogoča, da zagovarjate prodajo, preden jih rastete. ( Za več informacij glejte "7 tehnik trženja malih podjetij.")
Izzivi trženja ROI
Ko imate dokaj natančen izračun, je preostali izziv časovno obdobje. Trženje je dolgoročen postopek z več dotiki, ki sčasoma privede do rasti prodaje. Mesečna sprememba v mesecu, ki smo jo uporabili zaradi poenostavitve, je bolj verjetno, da se bo razširila na več mesecev ali celo na leto. Donosnost naložbe v začetnih mesecih v seriji je lahko ravna ali nizka, ko začne kampanja prodirati na ciljni trg. Ko bo čas izhajal, bi morala slediti rast prodaje in kumulativni donosnost naložbe v kampanjo bo začel izgledati bolje.
Drugi izziv je, da so številne marketinške kampanje zasnovane na več kot zgolj ustvarjanju prodaje. Marketinške agencije vedo, da so stranke usmerjene k rezultatom, zato dosežejo šibke podatke o donosnosti naložbe, tako da dodajo več mehkih meril, ki bodo morda ali ne bodo spodbudile prodaje v prihodnosti. Ti lahko vključujejo stvari, kot je prepoznavanje blagovne znamke prek omembe medijev, všečke družbenih medijev in celo stopnjo vsebine za kampanjo. Ozaveščanje o blagovni znamki je vredno razmisliti, vendar ne, če sama kampanja sčasoma ne bo dosegla rasti prodaje. Te ugodnosti zavrnitve ne bi smele biti jedro kampanje, saj jih ni mogoče natančno izmeriti v dolarjih in centih. ( Za nadaljnje branje si oglejte "Pogled v industrijo digitalnega oglaševanja.")
Merjenje donosnosti naložbe na druge načine
Osredotočili smo se tudi na rast prodaje, medtem ko je veliko kampanj usmerjenih v povečanje števila kupcev s prodajnim osebjem, ki je odgovorno za preusmeritev. V tem primeru morate oceniti vrednost dolarjev potencialnih kupcev tako, da množite rast potencialnih kupcev na vaš pretekli menjalni tečaj (kakšen odstotek dejansko kupite).
Obstajajo tudi hibridne kampanje, kjer tržnik vodi kvalificirane filtre, da doseže neprodajno konverzijo; na primer nekaj, kot je oseba, ki se prijavlja na mesečna poročila o nepremičninah, tržniku pa pošlje e-poštno sporočilo, da posreduje stranki hipotekarnega posrednika. Donosnost naložbe za takšno akcijo je še vedno treba meriti s številom teh e-poštnih strank, ki jih dejansko pretvorite v plačljivo prodajo blaga ali storitev sčasoma.
Spodnja črta
Da bi bilo jasno, je trženje bistven del večine podjetij in lahko večkrat plača, koliko stane. Če želite kar najbolje izkoristiti svoje marketinške porabe, morate vedeti, kako izmeriti njegove rezultate. Marketinška podjetja vas bodo včasih poskušala odvrniti od mehkejših meritev, toda ROI je tista, ki je pomembna za večino podjetij.
Donosnost naložbe katere koli marketinške kampanje je na koncu v obliki povečane prodaje. Dobro je, da svoj izračun zaženete z rastjo prodaje, zmanjšano za povprečno organsko rast redno v kateri koli kampanji, saj rezultati potrebujejo čas za izgradnjo. Če pa donosnost naložbe po nekaj mesecih ne bo, je to morda napačna kampanja za vaš ciljni trg. (Za povezano branje glejte "Kako izračunati donosnost naložbe v najemno nepremičnino")
