Teorija hierarhije učinkov je model, kako oglaševanje vpliva na odločitev potrošnika za nakup izdelka ali storitve. Hierarhija predstavlja napredovanje učenja in sprejemanja odločitev pri potrošniških izkušnjah kot rezultat oglaševanja. Model hierarhije učinkov se uporablja za določitev strukturirane serije ciljev oglaševalskih sporočil za določen izdelek, za gradnjo na vsakem zaporednem cilju, dokler ne bo končno prodana. Cilji kampanje so (po vrstnem redu): ozaveščenost, znanje, všečnost, prednost, prepričanje in nakup.
Razčlenitev teorije hierarhije učinkov
Teorija hierarhije učinkov je napredna oglaševalska strategija, saj pristopa k prodaji blaga z dobro razvitimi, prepričljivimi oglaševalskimi sporočili, zasnovanimi za izboljšanje prepoznavnosti blagovne znamke sčasoma. Čeprav je zaželen takojšen nakup, podjetja, ki uporabljajo to strategijo, pričakujejo, da bodo potrošniki potrebovali daljši postopek odločanja. Cilj oglaševalcev je voditi potencialnega kupca skozi vseh šest stopenj hierarhije.
Vedenja, povezana s teorijo hierarhije učinkov, se lahko omejijo na "mišljenje", "občutek" in "naredi" ali na kognitivno, afektivno in konativno vedenje. Model hierarhije učinkov sta ustvarila Robert J. Lavidge in Gary A. Steiner v članku iz leta 1961 A Model for Predictive Meritve of Advertising Advertising .
Stopnje teorije hierarhije učinkov
- Stopnje ozaveščenosti in znanja (ali kognitivne) so, ko je potrošnik obveščen o izdelku ali storitvi in kako obdeluje informacije, ki jim je bil dan. Za oglaševalce je bistvenega pomena, da na tej stopnji ključne informacije o blagovni znamki na uporaben in enostavno razumljiv način prisilijo, da bodoči kupec prisili, da izvede več in vzpostavi povezavo z izdelkom. Faze všečkov in preferenc (ali afektivne) so takrat, ko kupci oblikujejo občutke o blagovni znamki, zato še ni čas, ko bi se oglaševalec moral osredotočiti na izdelek, njegove pozitivne lastnosti ali tehnične sposobnosti. Namesto tega bi se morali oglaševalci skušati pritožiti na potrošnikove vrednote, čustva, samozavest ali življenjski slog. Faze prepričanja in nakupa (ali konative) so osredotočene na ukrepe. Ko oglaševalec poskuša potencialnega kupca prisiliti k ukrepanju po pridobljenih informacijah in čustveni povezavi, ki so jo oblikovali z blagovno znamko, z zaključkom nakupa. Lahko vključuje pretvorbo dvomov o izdelku ali storitvi v dejanje. Na teh stopnjah bi morali oglaševalci poskusiti prepričati potencialne kupce, da potrebujejo izdelek ali storitev, po možnosti s ponudbo preskusne vožnje ali vzorčnega izdelka. Oglaševalci bi morali z njimi zgraditi raven zaupanja, tako da se osredotočijo na kakovost, uporabnost in priljubljenost izdelka ali storitve.
