Ko gre za odločitve, povezane s politiko, nakupovanjem in drugim, obstaja veliko dejavnikov, ki segajo v zavestno in podzavestno razmišljanje vsakega posameznika. Nekateri od njih so lahko razmeroma preprosti - na primer posameznik, ki je registriran kot demokrat, bolj verjetno glasuje za demokratičnega kandidata. V drugih primerih pa je povezave težje najti.
Kljub temu pa številne raziskave kažejo, da posamezniki na informacije, ki jih imajo okoli sebe, močno vplivajo, ne glede na to, ali jih prepoznajo ali ne. Vidimo, načini blagovne znamke izdelkov in podjetij ter celo viri novic, ki jih gledamo, lahko imajo subtilne, a vplivne učinke na naše odločitve. Na splošno gledano, ta koš dejavnikov se včasih imenuje učinek Oprah, imenovan po priljubljeni televizijski voditeljici Oprah Winfrey. Winfrey je znano uspela katapultirati izbrane izdelke široke potrošnje v stratosfero prodaje, tako da jih je preprosto priporočila ali celo omenila v svojih programih.
Zdaj se učinek Oprah nanaša tudi na našo kolektivno težnjo po sprejemanju političnih odločitev na podlagi novic, ki jih gledamo, med drugim.
Učinek Oprah je resničen
Študija Matthewa A. Bauma in Angele S. Jamison iz leta 2006 z naslovom "Učinek Oprah: Kako mehke novice pomagajo nepremišljenim državljanom dosledno glasovati" je uvrstila učinek Oprah glede gledanja novic. Mehke novice se nanašajo na novice, namenjene predvsem zabavi ali osebni uporabi, v nasprotju z novicami, ki se osredotočajo na prelomne dogodke. Baum in Jamison sta ugotovila, da je učinek Oprah resničen pojav, saj so v študijski skupini izolirali spremenljivke, povezane z vzorci glasovanja. Rezultati študije so pokazali, da je večja poraba mehkih novic volivce z nizkimi informacijami (tisti, ki se ne zavedajo politik), odločila za bolj dosledno glasovanje, vendar je to imelo majhen učinek na bolj ozaveščene volivce. Po drugi strani pa je izpostavljenost trdnim novicam povečevala doslednost glasovanja tistih posameznikov, ki so bili bolj politično ozaveščeni, a so imeli malo volivcev.
Merjenje učinka Oprah
Posledice študije Oprah Effect so ogromne, zlasti v času, ko je vloga medijev v vsakodnevnem političnem življenju pod velikim nadzorom. Še vedno pa je izredno težko izmeriti pojav. Učinek Oprah je nekoliko lažje izslediti, saj se nanaša na vpliv določenega znanega posameznika (kot je Oprah Winfrey) na prodajo izdelkov. Če primerjamo podatke o prodaji od prej, ko je posameznik izdelek priporočil s tistimi med trkom po priporočilu, lahko ocenimo, kakšen vpliv ima ta številka. Seveda je v teh situacijah tudi veliko drugih dejavnikov; demografija posamezne publike v primerjavi s ciljno publiko za sam izdelek je le en dejavnik, ki ga je treba upoštevati pri izračunu učinka Oprah.
