Kaj je tržna kanibalizacija?
Tržna kanibalizacija je izguba pri prodaji, ki jo je podjetje uvedlo nov izdelek, ki izpodriva enega svojih starejših izdelkov. Kanibalizacija obstoječih izdelkov ne povzroči povečanja tržnega deleža podjetja kljub rasti prodaje novega izdelka. Tržna kanibalizacija se lahko zgodi, če je nov izdelek podoben obstoječemu izdelku in imata oba isto stranko. Kanibalizacija se lahko zgodi tudi, ko verižna trgovina ali prodajalna s hitro hrano izgubi kupce zaradi druge trgovine iste blagovne znamke, ki se odpre v bližini.
Ključni odvzemi
- Tržna kanibalizacija je prodajna izguba, ki jo povzroči uvedba novega izdelka, ki izpodrine enega svojih starejših izdelkov. Kanibalizacija trga se lahko zgodi, ko je nov izdelek podoben obstoječemu izdelku in imata isto bazo kupcev. Včasih je kanibalizacija trga premišljena strategija za izpuščanje konkurence, medtem ko drugič ni uspelo doseči novega ciljnega trga.
Kako deluje kanibalizacija trga
Kanibalizem podjetij, imenovan tudi tržni kanibalizem, pride do tržne kanibalizacije, ko nov izdelek poseže na obstoječi trg starejšega izdelka. Z apeliranjem na svoje sedanje stranke, namesto da bi privabljali nove kupce, podjetje ni uspelo povečati svojega tržnega deleža, skoraj zagotovo pa poveča svoje proizvodne stroške.
Kanibalizacija trženja se pogosto opravi nenamerno, ko marketinška ali oglaševalska kampanja za nove izdelke stranke odmakne od uveljavljenega izdelka. Posledično lahko tržna kanibalizacija škodi koncu podjetja.
Kanibalizacija trga pa je lahko namerna strategija rasti. Veriga supermarketov, na primer, lahko odpre novo trgovino v bližini ene od svojih starejših trgovin, saj ve, da bodo medsebojno neizogibno prodali prodajo drug drugega. Vendar bo nova trgovina ukradla tudi tržni delež pri bližnjih tekmecih in jih sčasoma celo izgnala iz poslovanja.
Kanibalizacija kot marketinška strategija na splošno zgrozi delniške analitike in vlagatelje, ki to vidijo kot potencialno oviranje kratkoročnih dobičkov. Medtem ko podjetja oblikujejo svoje tržne strategije, se je treba izogibati kanibalizaciji trženja, zato je treba natančno spremljati prodajo posameznih izdelkov, da se ugotovi, ali pride do kanibalizacije.
Na primer, ko gledamo na hitro širitev verig, kot sta Starbucks ali Shake Shack, ta podjetja nenehno tehtajo priložnosti za rast prodaje s tveganji zaradi kanibalizacije lokalnega trga.
Posebna vprašanja: kadar je tržni kanibalizem neizogiben
Včasih tržnemu kanibalizmu ni mogoče preprečiti. Vsaka večja veleblagovnica zdaj deluje spletno trgovino, pri čemer dobro ve, da lahko njena prodaja samo kanibalizira svoje poslovanje z opeko in malto. Njihova edina druga izbira je, da internetnim trgovcem omogočijo, da jim še naprej odvzamejo tržni delež.
Macy's od leta 2019 zapira 100 trgovin z opeko in malto po vsej državi. Medtem je Amazon zaposlen pri odpiranju verige trgovin z imenom Amazon Go. Ali bodo nove trgovine spletno stran lahko kanibalizirale? Ni verjetno, ker Amazon Go prodaja samo predmete, ki jih ni mogoče kupiti na spletnem mestu, in sicer sveže obroke, ki so že pripravljeni.
Primeri tržne kanibalizacije
Apple je primer podjetja, ki je pri zasledovanju večjih ciljev prezrlo tveganje kanibalizacije trga. Ko Apple napove novi iPhone, prodaja starejših modelov iPhone takoj pade. Vendar Apple računa, da bo nov telefon zajel trenutne kupce konkurentov in tako povečal svoj skupni tržni delež.
Podjetja pogosto tvegajo tržno kanibalizacijo, saj upajo, da bo dosegla skok v skupnem tržnem deležu. Na primer, podjetje, ki izdeluje krekerje, lahko predstavi različico svoje blagovne znamke z nizko vsebnostjo maščob ali z manj soli. Ve, da bo nekaj njegove prodaje mogoče izviriti iz prvotne blagovne znamke, vendar upa, da bo svoj tržni delež razširila tako, da bo prijala zdravjem zavednim potrošnikom, ki bi sicer kupili drugo blagovno znamko ali poskočili krekerje.
