Kaj je razširitev blagovne znamke?
Razširitev blagovne znamke je uporaba uveljavljene blagovne znamke za nov izdelek ali novo kategorijo izdelkov. Včasih je znan kot raztezanje blagovne znamke.
Kako deluje razširitev blagovne znamke
Razširitev blagovne znamke izkorišča ugled in priljubljenost znanega izdelka za lansiranje novega izdelka. Za uspeh mora obstajati logična povezava med originalnim izdelkom in novim izdelkom. Šibka ali neobstoječa povezava lahko povzroči nasprotni učinek, redčenje blagovne znamke. To lahko celo škodi matični znamki.
Razširitev blagovne znamke ne uspe, če nov izdelek ni povezan z izvirnikom ali celo ustvari negativno povezavo, kot je Colgate Lasagna.
Uspešne razširitve blagovnih znamk podjetjem omogočajo raznoliko ponudbo, povečanje tržnega deleža in povečanje dobička. Obstoječa blagovna znamka služi kot učinkovito in poceni marketinško orodje novega izdelka.
Neuspešne razširitve blagovnih znamk so neskladje in se na prvi pogled zdijo svojevrstne. Zakaj bi Arizona, znamka ledenega čaja, prinesla linijo nachos in sira? Ali pa razmislite o zgodovinski napaki v razširitvi blagovne znamke: parfum Zippo. Da, šlo je za steklenico parfumov v obliki vžigalnika, verjetno za ženske, ki so se želele pretvarjati, da se prižgejo.
Primeri razširitve blagovne znamke
Razširitev blagovne znamke je lahko tako očitna kot ponudba originalnega izdelka v novi obliki. Na primer, veriga restavracij v Boston Marketu je pod svojim imenom sprožila linijo zamrznjenih večerj, ki ponujajo podobne cene.
Druga oblika razširitve blagovne znamke združuje dva dobro znana izdelka. Breyerjev sladoled z piškoti Oreo je kos, ki se zanaša na zvestobo potrošnikov do ene ali obeh originalnih znamk.
Razširitev blagovne znamke se lahko uporablja tudi za drugo kategorijo izdelkov. Googlova osnovna dejavnost je iskalnik, vendar je svoje ime pripisal novim izdelkom, kot je Google Denarnica, aplikacija "doplačilo".
V najboljših primerih je razširitev blagovne znamke naravna in izhaja iz priznane pozitivne kakovosti originalnega izdelka. Pod svojo blagovno znamko Arm & Hammer proizvaja deodorizirajoče mačje stelje. Black & Decker izdeluje linijo orodij za igrače za otroke. Ghirardelli prodaja mešanico Brownie.
Izdelava komplementarnih izdelkov je oblika razširitve blagovne znamke. Številne sorte in okusi Coca-Cole so primer.
Slabosti razširitve blagovne znamke
Stroški predstavitve izdelka z razširitvijo blagovne znamke so nižji od stroškov uvedbe novega izdelka, ki nima identitete blagovne znamke. Prvotna znamka sporoči sporočilo.
Vendar pa razširitve blagovnih znamk ne uspejo, ko se linije izdelkov jasno ne ujemajo. Blagovna znamka lahko na novo celo osvetli luč. Colgate, blagovna znamka, ki je sinonim za izdelke za zobozdravstvo, je na primer nekoč poskušala razširiti svojo blagovno znamko na linijo zamrznjenih večerov. Potrošniki preprosto niso želeli korenine lazanje.
Ključni odvzemi
- Razširitev blagovne znamke je uvedba novega izdelka, ki temelji na imenu in ugledu uveljavljenega izdelka. Razširitev blagovne znamke deluje, ko imajo izvirni in novi izdelki skupno kakovost ali značilnosti, ki jih potrošnik lahko takoj prepozna, na primer sladoled Oreo.Brand razširitev ne uspe, če nov izdelek ni povezan z izvirnikom ali celo ustvari negativno povezavo, kot je Colgate Lasagna.
