To je najstarejša poslovna strategija in po mnogih ukrepih najuspešnejša. Če proizvajalec zniža svoje cene, kolikor lahko, ob predpostavki osnovnega standarda kakovosti, bo kupilo več potrošnikov. Deluje za trgovce na splošno z blagom in deluje enako dobro tudi za letalske družbe. Seveda, vedno bo obstajala leteča stranka, za katero proračun ne skrbi. Za njimi so Emirates in Cathay Pacific ter druge luksuzne letalske družbe. Ryanair (RYAAY) gre v obratni smeri in služi 29 evropskim državam (ter Maroku in Kanarskim otokom) po tako nizkih cenah, da se zdijo neverodostojne. Ko se te cene znižujejo, gre kolesarstvo v predvidljivo nasprotno smer - letalska družba je lani preletela več mednarodnih potnikov kot kateri koli drug na planetu.
Kot vsak drug uspešen posel, tudi uspešna letalska družba organsko raste. Ryanair je začel z eno samo potjo - London do Waterforda na Irskem - in tam gradil. Danes Ryanair deluje med več desetimi mesti po Evropi, na vozovnicah, ki se pogosto zdijo napačni odtisi. Na primer, lahko letete iz Londona v Edinburgh, razdaljo 335 milj, za protivrednost 24 dolarjev. Najmanj drag polet iz New Yorka v Pittsburgh, potovanje v dolžini 340 kilometrov, je 314 dolarjev.
Kako je to mogoče? Kako lahko letalska družba prodaja vozovnice, za katere cene, kot kaže, ne bi pokrivale niti goriva, plač in amortizacije letal? Ryanair je lani ustvaril 654 milijonov dolarjev prihodkov v višini 6, 296 milijarde dolarjev. Pri 81, 7 milijona potnikov v letu 2014 je to dobiček v višini 8 dolarjev na potnika in to po standardih Ryanair to sploh ni bilo dobro. Letalska družba je v letu 2013 zaslužila 9% več denarja za 3% manj prihodkov. Poleg tega je Ryanair kriv za zmanjšane številke v celoti na spremenljivki, ki je izven družbe: zvišane cene goriva, kar je pomenilo približno 20% dobička družbe.
Skoraj 30 let v letu je rast Ryanaira še vedno izjemna. Letalska družba deluje v 170 mestih po vsej Evropi, od standardnih destinacij (npr. Pariz, Frankfurt) do tako manj glasnih in nenavadno napisanih krajev, kot so Szczecin, Poljska (baltsko morsko pristanišče) in Växjö, Švedska (koledarsko mesto 60.000).
Kot razume vsak uspešen letalski prevoznik ali prodajalec avtomobilov, zaslužite z dodatki. Letalo iz Madrida v Pariz bi res lahko stalo slabih 29 dolarjev, a rezerviranje tega sedeža vas bo stalo še 16 dolarjev. Dodajte 9 USD upravno pristojbino (razen če ste kupili predplačniško valutno kartico z blagovno znamko podjetja) in še 23 dolarjev za torbo in cene postanejo nekoliko manj neverjetno poceni. Ryanair zloglasno vztraja, da popotniki natisnejo svoje lastne vozovnice ali pa jih bodo z veseljem storili za 94 dolarjev.
Glavni izvršni direktor Michael O'Leary priznava, da si je izposodil več kot nekaj idej pri ameriški nizkocenovni letalski prevoznik Southwest Airlines (LUV), ki je demokratiziral let v Združenih državah Amerike in neprestano obračal dobiček, medtem ko so njegovi večji in trdovratnejši zastopniki hrepeneli po izročil davkoplačevalcev. Jugozahod je na primer ugotovil, da bi z uporabo enega samega modela letala prihranili stroške vzdrževanja in usposabljanja. In da zmanjšanje izpadov na letališčih pomeni več časa na nebu in prinese več prihodkov. Jugozahod je obvladal tudi umetnost pridobivanja pozornosti zase na načine, ki jih generično oglaševanje preprosto ne zmore.
Podobno kot legendarni ustanovitelj Southboda Herb Kelleher, je O'Leary tako spreten pri promociji sebe kot svojega letalskega prevoznika. Javno je ljudi, ki plačujejo pristojbino za vstopnino, označil za "idiote", glede na njene stroške pa se je težko strinjati z njegovim stališčem. Leta 2009 je O'Leary objavil načrte za odstranitev vseh stranišč, razen enega na letalih Ryanair, in nadomeščal druge stranišča z več sedeži. Konec koncev stranišča ne prinašajo prihodka, razen če ljudem seveda ne zaračunate privilegij izločanja: drugega toka prihodkov, ki ga je O'Leary grozila, da bo izvajala. Njegov predlog je povzročil buzz - počakaj, ali se lahko irski letalski prevoznik resno loti tega? O'Leary je bil iskren le toliko, kolikor je pokazal svojo zavezanost do delničarjev družbe Ryanair. Po tem pisanju stranišča letalske družbe ostanejo brezplačna za uporabo in množica.
Ryanair je sprejel tudi poslovne modele, ki se tradicionalno uporabljajo v drugih panogah. Mediji, na primer. Poslušalci radia, TV gledalci in uporabniki spletnih strani oglaševanje sprejemajo kot neizogiben del pogodbe. Bolje kot Anheuser-Busch (BUD) in Procter & Gamble (PG) plačujeta za predvajanje naših sitcomov in nogometnih iger, kar potrošnikom omogoča, da uživajo v njih brez (neposrednega) plačila. Ryanair počne v veliki meri isto stvar. Če je na krovu ravnine Ryanair ravna površina, je velika verjetnost, da je na njem.
Ryanair ni spoštovan do nobenega tradicionalnega načina početja; niti svojega. Pravilo ene ravnine ustreza vsem ni v kamen. Letalska družba je pred kratkim zaključila nakup Boeingovih (BA) novih 737 Max 200 jetlinerjev. Ryanair je prvi kupec Boeinga, ki je prevzel nova letala, kar bo floto Ryanair povečalo za 100 in omogočilo še večji prihodek na let.
Spodnja črta
Na brezobzirnem trgu je Ryanair tako agresiven, kot prihajajo, nenehno išče nove in iznajdljive načine za zaslužek. O tem pričajo številke. Lani so "pomožni prihodki" letalske družbe z 22% narasli na 25% vseh prihodkov. Če se bo ta trend nadaljeval še približno desetletje, bodo morali računovodje spremeniti ime kategorije. Vmes ostaja Ryanair eno najbolj inovativnih, najbolj dinamičnih in (kar je najpomembneje) donosnih podjetij v celotnem prometu.
