Kaj je plenilska cena?
Plenilske cene so nezakonito določanje nizkih cen v poskusu odprave konkurence. Plenilske cene kršijo protitrustovsko zakonodajo, saj naredijo trge bolj ranljive za monopol.
Vendar pa je obtožbe o tej praksi težko preganjati, ker lahko obtoženci uspešno trdijo, da so nizke cene del običajne konkurence in ne namernega poskusa trženja trga. In plenilske cene niso vedno uspešne pri svojem cilju zaradi težav pri pridobivanju izgubljenih prihodkov in uspešnem odpravljanju konkurentov.
Učinki plenilskih cen
Vojna cen, ki jo je spodbudilo plenilsko določanje cen, je lahko za potrošnike kratkoročna. Poostrena konkurenca lahko ustvari trg kupcev, na katerem potrošnik ne uživa le nižjih cen, temveč povečuje vzvod in širšo izbiro.
Če pa bo s cenovno bitko uspelo ubiti vse ali celo nekatere tržne konkurente, lahko prednosti za potrošnike hitro izzvenijo - ali celo obrnejo. Monopolistični trg bi lahko podjetju, ki ima monopol, omogočil zvišanje cen, kot bi želeli, kar bi morda zmanjšalo izbiro potrošnikov v trgovini.
Na srečo potrošnikov ustvarjanje trajnega tržnega monopola ni enostavna zadeva. Prvič, odprava vseh konkurenčnih podjetij na določenem trgu pogosto predstavlja velike izzive. Na primer, na območju s številnimi bencinskimi črpalkami je običajno zastrašujoče, da bi en operater znižal cene dovolj dolgo, da bi lahko izpustil vse konkurente. Četudi bi takšen napor uspel, bi strategija uspela le, če bi se lahko prihodek, izgubljen s plenilskimi cenami, hitro povrnil - preden bi na trg lahko vstopili številni drugi tekmeci, ki bi ga pritegnila vrnitev na običajne ravni cen.
Ključni odvzemi
- V načrtu plenilskega oblikovanja cen so cene nizke, da bi spodbudili konkurente in ustvarili monopol. Potrošniki lahko v kratkem času izkoristijo nižje cene, vendar potem trpijo, če shema uspe odpraviti konkurenco, če cene narastejo in izbira upade. Pregon za plenilske cene so bile zapletene zaradi kratkoročnih potrošniških ugodnosti in težavnosti dokazovanja namere oblikovanja tržnega monopola
Odmetavanje kot plenilske cene
V praksi plenilskih cen, znanih kot damping, obstaja celo tveganje, da plenilec poskuša osvojiti nov tuji trg s prodajo blaga, vsaj začasno, za manj, kot ga zaračunajo doma. Izziv, zlasti na vse bolj globalnem trgu, je v preprečevanju, da bi "dampinško" blago kupovali v tujini in ga preprodali na donosnem domačem trgu.
Znana previdna zgodba iz zgodnjega 20. stoletja vključuje odmetavanje v ZDA nemškega kartela, ki je nadziral evropski trg za brom, ki je bistvena sestavina mnogih zdravil, pa tudi pomemben element fotografije. Potem ko je ameriško podjetje Dow Chemical v Evropo izvažalo brom po konkurenčnih cenah, so se Nemci maščevali s prodajo broma v ZDA po nižjih proizvodnih stroških. Dow se je odzval tako, da je preprosto kupil bromovo stran po dampinški ceni in jo donosno prodal v Evropi, kar je podjetju omogočilo, da je okrepila svojo evropsko bazo kupcev na račun nemškega kartela.
Plenilske cene in zakon
Isti dejavniki, zaradi katerih so plenilske cene koristne za potrošnike, vsaj na kratki rok - in pogosto na dvomljive koristi za plenilce - vsaj na dolgi rok - ponavadi ovirajo pregon domnevnih plenilcev po ameriškem protitrustovskem zakonu.
Zvezna komisija za trgovino pravi, da natančno preučuje trditve o plenilskih cenah. Ministrstvo za pravosodje je v svojem prispevku, posodobljenem pred letom 2015, potrdilo, da ekonomska teorija, ki temelji na strateški analizi, podpira, da so plenilske cene resničen problem in da so sodišča sprejela preveč previden pogled na to prakso.
Ameriško pravosodje je bilo res pogosto skeptično do trditev o plenilskih cenah. Med visokimi rešitvami, ki jih je vrhovno sodišče ZDA postavilo v zvezi s protitrustovskimi zahtevki, je zahteva, da tožniki pokažejo verjetnost, da bodo prakse določanja cen vplivale ne le na tekmece, ampak tudi na konkurenco na trgu kot celoti, da bi ugotovili, da obstaja velika verjetnost uspešnosti poskusa monopolizacije. Poleg tega je Sodišče ugotovilo, da cene, ki so plenilske, ne smejo biti zgolj agresivno nizke, ampak dejansko nižje od stroškov prodajalca.
Kljub temu ne gre za kršitev zakona, če podjetje določi cene pod lastnimi stroški iz razlogov, ki niso določeni strategiji za odpravo konkurentov.
